Der Marketing Tech Monitor vom Berater Marketing Tech Lab erscheint seit 2019 jährlich und legt seinen Fokus auf die Analyse und Entwicklung von Martech in der DACH-Region sowie die zugehörigen Herausforderungen. Auch für die siebte Ausgabe dient eine Umfrage unter knapp 1.800 Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheidern sowie tiefer gehenden Interviews als Grundlage. Praxisfälle im Werk zeigen den Umgang hiesiger Player mit der komplexen Marktsituation.

In der Theorie versprechen Martech-Tools effizientere Kampagnen und maßgeschneiderte Kundenerlebnisse. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die Tool-Landschaften vieler Unternehmen unübersichtlich und deren Stückwerke häufig redundant sind. Laut dem Marketing Tech Monitor nutzen größere Unternehmen durchschnittlich 390 Anwendungen, oft ohne ausreichenden Überblick oder Verantwortlichkeiten. Mareike Milde vom Marketing Tech Lab spricht auf der ADZINE CONNECT treffend vom „Martech-Dschungel“ und malt damit ein Bild, das auch den Status quo in vielen Organisationen widerspiegelt.

Laut der Expertin kommen in einzelnen Bereichen bis zu sieben Tools für identische Anwendungsfälle zum Einsatz. Die Folge sind neben der Funktionsüberlappungen unnötige Lizenzkosten und fragmentierte Datenstrukturen. Nur drei Prozent der befragten Unternehmen erreichen einen hohen Reifegrad bei der Integration ihrer Martech-Tools. Da überrascht es wenig, dass lediglich jedes vierte deutsche Unternehmen seine Drei-Jahres-Ziele für digitales Marketing, Vertrieb und Service geschafft hat.

Obwohl bereits bestehende Lösungen nicht optimal eingesetzt werden, geben viele Entscheider:innen gleichzeitig an, ihre Martech-Budgets weiter erhöhen zu wollen. Immerhin werde der Weg zur datenbasierten Kundenzentrierung “langsam klarer”, urteilen die Spezialisten des Marketing Tech Lab.

Künstliche Intelligenz gilt als Hoffnungsträger, um die Situation zu entwirren. Sie soll Marketingprozesse automatisieren und die Kundeninteraktionen noch feiner personalisieren. Doch ohne saubere, konsistente und zugängliche Daten bleibt auch KI wirkungslos. Laut den Studienergebnissen liegen an dieser Stelle neben fehlendem Know-how die größten Defizite beim Einsatz von KI: Es mangelt an Datenintegration, -qualität und bereichsübergreifender Verfügbarkeit.

Die, die es richtig machen, setzen gezielt auf zentrale Data Lakes, KI-gestützte Qualitätssicherung und rollenbasiertes Zugriffsmanagement, um eine tragfähige Datenbasis zu schaffen. Diese Grundlagen sind essenziell für jedes datengetriebene Vorhaben, von Predictive Analytics bis Hyperpersonalisierung, sagt das Marketing Tech Lab.

Dr. Ralf Strauß, Vorstand des Marketing Tech Lab, bringt es auf den Punkt: Es brauche “saubere Daten, klare Verantwortlichkeiten und eine durchdachte Roadmap”. Ansonsten würden Projekte zur datengetriebenen Kundeninteraktion “zum Glücksspiel” werden.

Der Marketing Tech Monitor 2025 zeigt, dass die Unternehmen im DACH-Raum die strategische Relevanz von Marketing-Technologie durchaus erkannt haben. Die Bereitschaft zu investieren ist hoch, aber der Status quo ist konfus. Nur wer Struktur in seine Tool-Landschaft bringt und systematisch an einer einheitlichen Datenstrategie arbeitet, wird das Potenzial moderner Martech vollständig ausschöpfen können.