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Die nächste Herausforderung für CTV: eine gemeinsame Währung

Mathieu Roche, 14. February 2024
Bild: Immo Wegmann – Unsplash

Die Verbraucher:innen weltweit legen ihre Kabelanschlüsse auf Eis und steigen auf Streaming mit Smart-TVs um. Laut Kantar hat das Internet die Empfangswege Satellit und Kabel bereits 2022 überholt und ist für fast 40 Prozent des Fernsehkonsums in Deutschland verantwortlich. Das hieraus entstandene CTV-Ökosystem floriert und eröffnet Werbetreibenden eine neue Möglichkeit, mit ihrer Audience in Kontakt zu treten. Doch gibt es noch Hürden zu nehmen, um das volle Potenzial auszuschöpfen.

Die Werbeindustrie setzt große Hoffnungen in Connected TV (CTV). Viele Advertiser wollen sich ihren Platz bei den Streaming-Services sichern, um mit den veränderten Konsummustern der Verbraucher:innen Schritt zu halten. Dabei fällt die Auswahl der Dienste nicht leicht, denn CTV-Angebote von Broadcastern und Apps sind wie Pilze aus dem Boden geschossen. Diese stehen wiederum vor der Herausforderung, den Werbetreibenden den Wert ihrer Audience vor Augen zu führen, um sich für die Werbebudgets interessant zu machen. Dabei spielt Datenschutz eine wichtige Rolle.

Denn heute ist die CTV-Landschaft geprägt durch Fragmentierung, Datenschutzbedenken und fehlende Messstandards. Die Hauptursache für diese Probleme ist der Mangel an einer gemeinsamen Währung. Viele traditionelle Identifier wie die Third-Party-Cookies, auf die sich die Werbeindustrie in anderen Kanälen stützt, existieren in CTV nicht. Eine universelle Währung würde den Kanal CTV jedoch reifen lassen und effektiver machen, während den Zuschauer:innen ein rundes Werbeerlebnis und höherer Datenschutz geboten wird.

Eine einheitliche Währung zahlt auf die User Experience ein

Die Zuschauer:innen sind mit Blick auf ihren Bewegtbildkonsum flexibel als jemals zuvor. Sie können auf diverse Inhalte von ganz unterschiedlichen Geräten zugreifen. Während die Anbieter bereits personalisierte Inhalte zeigen, hat die Werbeindustrie noch nicht nachgezogen – eben weil es keine gemeinsame Währung gibt.

Frequency Capping, geräteübergreifende Kampagnenauslieferung und präzises Audience-Targeting bleiben als Herausforderungen bestehen. Diese Hürden hindern nicht nur die Advertiser, sondern auch die Anbieter daran, das volle Potenzial von CTV zu erschließen und den Anforderungen der Zuschauer:innen gerecht zu werden.

Messbarkeit ist der Schlüssel für Advertiser

Das digitale Neuland CTV ist auf Measurement-Tools angewiesen, damit Werbetreibende Einblicke in das Verhalten der Audience erhalten und die Kampagnen-Performance sowie den ROI messen können. Traditionelle Benchmarks wie Nielsen-Ratings bieten zwar einen gewissen Einblick in die Kampagnen-Performance. Diese Standards können jedoch nicht mit dem Grad an Granularität mithalten, den eine gemeinsame Währung bietet. Der Mangel an Messbarkeit hindert die Einkäufer einerseits daran, die Wirkung ihrer Kampagnen zu bewerten und andererseits den Zuschauer:innen passende Spots zu zeigen.

Gleichgewicht zwischen Adressierbarkeit und Datenschutz

Das größte Asset der Anbieter, insbesondere der Broadcaster, sind ihre Audience-Daten. Sie teilen sie nicht, sondern schotten sie ab, um den Wert der Daten nicht zu schmälern. Zudem sind die Verbraucher:innen zunehmend für Datenschutz sensibilisiert. Im Gegensatz zu den Anfängen des Internets haben es die Anbieter also mit aufgeklärten Verbraucher:innen zu tun, die mittlerweile zudem von entsprechenden Verordnungen geschützt werden. Doch das Teilen der Daten ist eine wichtige Säule zur Monetarisierung. Eine auf Datenschutz ausgerichtete, universelle Währung würde es den Anbietern erlauben, ihre Audiences für mehr Monetarisierungspartner adressierbar zu machen, ohne sich auf Signale wie IP-Adressen zu stützen, die vor allem in Europa ein großes Risiko darstellen.

Der Shift im Konsumverhalten der Verbraucher:innen ist eine Chance für Advertiser. Um diese jedoch zu nutzen, müssen die Anbieter nachziehen und Technologien implementieren, die den Wert ihrer Audiences steigern, ohne ihre Daten aufs Spiel zu setzen. Eine einheitliche Währung – eine einheitliche ID – würde Käufer und Verkäufer der Werbung mit einem sicheren Mechanismus zum Teilen von Daten ausstatten und Zuschauer:innen darüber hinaus ein besseres Werbeerlebnis bieten.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Mathieu Roche Über den Autor/die Autorin:

Mathieu Roche ist Mitgründer und Geschäftsführer von ID5.

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