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Der Big Screen auf der Suche nach Programmatic-Standards

Jens T. Hake, Analyst, 24. January 2024
Bild: Jan Bottinger - Unsplash

Kaum eine andere Werbegattung hat in den vergangenen Jahren solch rasante Entwicklungsschritte hingelegt wie Bewegtbild. Die Zuschauer haben sich dabei kontinuierlich vom linearen TV in digitale Bewegtbildwelten bewegt und folgerichtig folgte der Werbemarkt. Begriffe wie CTV, ATV, OTT oder FAST sind mittlerweile keine Fremdwörter mehr. Der Big Screen blieb hierbei immer von Bedeutung und Programmatic wurde zunehmend relevant. Dennoch ist ein äußerst fragmentierter Markt entstanden, der seine Standards und Herangehensweisen noch weiter schärfen muss. Doch welche Entwicklungen werden wir 2024 im programmatischen Handel von Big-Screen-Inventar sehen? Dazu hat ADZINE verschiedene Branchen-Expert:innen befragt.

Uneinheitliche Herangehensweisen von Demand und Supply

Bild: Smartclip Gloria Eichler, Smartclip

In diesem Jahr wird Programmatic weiterhin an Bedeutung im TV gewinnen. Davon ist Gloria Eichler, VP Ad Platform bei Smartclip, fest überzeugt. Bei der Vermarktung ihrer Big-Screen-Inventare würden sich die Broadcaster und Publisher vor allem auf datenschutzkonforme Lösungen konzentrieren. “Dabei sehen wir den Trend, dass die Weitergabe und Erhebung von Nutzerdaten im programmatischen Ökosystem eingeschränkt, anonymisiert und zum Teil sogar gänzlich unterbunden werden. Vielmehr wird versucht, sich auf Produkte zu konzentrieren, die ohne die Nutzung von User-IDs auskommen. Auf der Supply-Seite bleibt ein Fokusthema die Qualitätssicherung, um mit den hohen Standards im klassischen TV mitzuhalten. Dazu wird an aufwändigen Integrationslösungen mit der Demand-Seite gearbeitet”, erklärt Eichler.

In einem Punkt ist sich dabei die gesamte Branche einig: Es fehlt an Standardisierung. Zu diesem Schluss kommt entsprechend auch Eichler in ihren Überlegungen: “Aufgrund der uneinheitlichen Herangehensweisen von Demand und Supply wird Programmatic vielfach lediglich als automatisierte Einkaufslösung von I/O-Buchungen für Big-Screen-Inventare eingesetzt. Um zusätzliche Umsatzkanäle zu öffnen, bin ich jedoch überzeugt davon, dass sich die Marktteilnehmer in den kommenden zwölf Monaten bei der programmatischen Big-Screen-Vermarktung aufeinander zubewegen werden”, so die Expertin weiter. Dabei sei diese Entwicklung unabdinglich. In Zukunft würde man eine Annäherung zwischen den klassischen TV-Sendern, VOD-Plattformen und anderen Mediaplayern am Markt beobachten können. Die eigentliche Herausforderung sei laut Eichler demnach, all diese Kanäle untereinander abzustimmen und somit ein bestmögliches Zusammenspiel zwischen klassischer TV-Werbung und digitaler Vermarktung zu erreichen.

Programmatic als technologische Brücke

Bild: D-Force Jens Pöppelmann, D-Force

Jens Pöppelmann sieht das als Geschäftsführer der D-Force ähnlich und beschreibt Programmatic als technologische Brücke für eine integrierte Planung, Buchung, Auslieferung und Optimierung von Bewegtbildwerbung über alle Big-Screen-Inventare und -Kanäle hinweg. “Das beinhaltet insbesondere auch klassische lineare TV-Inventare, die verstärkt Eingang in den programmatischen Handel finden werden. Die bereits im digitalen TV – ATV, CTV, Streaming etc. – existente Fragmentierung, die vielfach mit fehlenden Standardisierungen einhergeht, wird durch Programmatic Linear TV nochmals an Komplexität mit Blick auf die Kampagnenabwicklung gewinnen. Hier wird es entscheidend sein, die zentralen Weichen für das Basisversprechen von Programmatic – mehr Effektivität und Effizienz durch datengetriebene Automatisierung – zu stellen. Die kommenden Monate – und Jahre – werden daher vor allem von umfangreichen Harmonisierungsmaßnahmen auf den einzelnen Seiten des Marktes wie auch marktübergreifend gekennzeichnet sein.”

Darüber hinaus würden sich konvergente Leistungsdaten und KPIs aus allen für Bewegtbild relevanten Medien und Kanälen etablieren, damit entsprechend geplant und optimiert werden kann. Außerdem ist Jens Pöppelmann überzeugt, dass sich VAST 4 als Formatstandard etablieren und ausgebaut werden kann, um eine integrierte Audience Verification auf ATV, CTV und Online-Video sicherstellen zu können.

Wachstumsfaktor CTV-Inventar

Neben den klassischen Broadcastern spielen auf dem CTV-Markt auch viele neue Player eine große Rolle. Einer davon ist Samsung Ads, der von der Entwicklung des ursprünglich reinen Geräteherstellers zu einer eigenen Sparte für digitale Vermarktung und Adtech zeugt. Mit einem eigenen AVOD-Service und Targeting-Angebot profitiert dieser vom Wachstum der Werbegattung.

Bild: Samsung Ads Christian Russ, Samsung Ads

“Der stärkste Wachstumsfaktor für Programmatic CTV ist die steigende Verfügbarkeit von Premium-Inventar und die entsprechend verbesserte Skalierbarkeit von CTV-Kampagnen in qualitativ hochwertigen Umfeldern”, erklärt Christian Russ von Samsung Ads. Durch die wachsende Beliebtheit von FAST (Free Ad-Supported-Streaming-TV) sei das CTV-Inventar enorm gewachsen. Zuschauer:innen würden Studien zufolge sehr offen für Gratis-Streaming mit Werbung sein. Und das auch, weil die FAST-Sender inzwischen ein durchaus hochwertiges Programm anbieten würden. Vergünstigte Streaming-Abos mit Werbung würden laut dem Experten ebenfalls zum Wachstum des verfügbaren Inventars beitragen.

Bild: Virtual Minds Ricarda Jebsen, Virtual Minds

Das bestätigt Ricarda Jebsen, die Geschäftsführerin von Virtual Minds: “Zum einen wird es durch den Vorstoß von Amazon Prime, Netflix und Disney, Werbung auf ihren Streaming-Angeboten zu ermöglichen, einen relevanten Reichweitenzuwachs im Bereich Big-Screen-Inventar geben.” Dies würde aber eben auch zu Problemen führen, da es zu einer wachsenden Fragmentierung kommen würde. Dies sei dadurch bedingt, dass die Inventare nicht über alle gängigen Demand-Side-Plattformen frei gehandelt werden und sich darüber hinaus immer noch keine Standards im Bereich CTV durchgesetzt haben. “Programmatische Planungs- und Ausspielungskompetenzen über verschiedene Systeme und Infrastrukturen hinweg werden ein entscheidender Erfolgsfaktor sein, um Kampagnenziele und Budgets gewinnbringend einzusetzen”, sagt Jebsen weiter.

Außerdem geht Jebsen genauso wie Pöppelmann davon aus, dass lineares TV-Inventar in den Planungs-, Ausspielungs- und Vermarktungslogiken weiter an digitale Standards heranrücken wird. “Die zunehmende Konvergenz in der Bewegtbildwelt und zwischen den digitalen – ATV, CTV, OTT etc. – und linearen Big-Screen-Inventaren ermöglicht nicht nur den so wichtigen Connect zwischen den bestehenden digitalen und linearen Reichweiten im eigenen Broadcaster-Portfolio, sondern führt auch dazu, dass lineares Fernsehen künftig strategischer und nahtloser mit digitalen Kampagnen kombiniert werden wird, um die plattformübergreifende Reichweite und Frequenz zu erhöhen”, so Jebsen weiter.

Der Einsatz von KI

Bild: Microsoft Advertising Marion Koelling, Microsoft Advertising

Abschließend widmet sich Marion Koelling, Head of Tech Sales Europe bei Microsoft Advertising, dem Thema KI: “Mit Blick auf das Jahr 2024, in dem die Nutzung von Streaming-Medien, und damit der Trend zu CTV im Big Screen als festen Bestandteil in Mediastrategien weiter Fahrt aufnimmt, spielt auch das Thema Künstliche Intelligenz eine immer wichtigere Rolle. Werbetreibende werden immer häufiger KI-Algorithmen einsetzen, um komplexe Datenströme zu analysieren und ein sehr zielgerichtetes und personalisiertes Werbeerlebnis in einer komplexen Streaming-Landschaft zu schaffen. Durch optimierte Auslieferung der Inhalte mittels KI wird sich die Nutzerzufriedenheit und -akzeptanz sowie auch die Effizienz langfristig erhöhen.” Darüber hinaus würden Werbetreibende von KI-Unterstützung in Einkaufsplattformen im programmatischen Handel profitieren – das gelte für Big Screen genauso wie für Display und Native.

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