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PROGRAMMATIC - Trends 2024

Das New Kid on the Programmatic Block – DOOH in 2024

Jens T. Hake, Analyst, 30. January 2024
Bild: John Cameron - Unsplash

In den vergangenen Jahren hat sich die digitale Werbewelt stark verändert und viele neue Kanäle sind auf der Bildfläche erschienen. So wurde etwa die Außenwerbung zunehmend digitalisiert, wobei das Ergebnis Digital-Out-of-Home (DOOH) mittlerweile auch programmatisch erschlossen ist. Dabei wächst DOOH auf dem deutschen Werbemarkt mit Rekordkurs, wie unterschiedliche Analysen zeigen. ADZINE hat deshalb bei den Adtech-Playern nachgefragt, welche Entwicklungen wir 2024 bei dem "New Kid on the Block" insbesondere im programmatischen Handel sehen werden.

Programmatic als feste Säule im DOOH

Bild: TV-Wartezimmer Claudius von Soos, TV-Wartezimmer

Claudius von Soos, Leiter Mediavermarktung beim Spezialisten TV-Wartezimmer, sieht Programmmatic Advertising als feste Säule in der Vermarktung von Digital-Out-of-Home. Dabei würde der Fokus künftig darauf liegen, dass die ausgespielten Kampagnen möglichst in Echtzeit optimiert werden. “Ein Instrument dabei wird Dynamic Creative Optimization (DCO) sein, bei der sich die Kreation der Werbemittel datenbasiert und nach zuvor definierten Kriterien in Echtzeit zusammensetzt. Dadurch wird die Wirkung von Kampagnen gesteigert, indem die Werbemittel beispielsweise auf den Kontext, die Situation oder die erreichte Zielgruppe reagieren”, so von Soos. Generell geht der Experte davon aus, dass DOOH vom endgültigen Aus der Third-Party-Cookies in 2024 profitieren wird und sich als wirksame Alternative für kontextuelles Marketing etablieren kann.

Bild: IDOOH Nadia Abou El Ela, IDOOH

Nadia Abou El Ela, Geschäftsführerin beim Verband Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), sieht der Entwicklung ähnlich positiv entgegen. Sie meint, dass DOOH auf ein absolutes Rekordjahr zurückblicken kann und das nicht zuletzt wegen der rasanten Verbreitung von Programmatic-DOOH. “Diese hat das Medium nicht nur noch schneller, flexibler und effizienter gemacht, sondern auch eine Reihe von neuen werbungtreibenden Kunden an die Gattung herangeführt. Es ist daher davon auszugehen, dass der DOOH-Markt – der selbst noch am Wachsen ist – bereits in wenigen Wochen und Monaten nahezu komplett ans Programmatic-Universum angeschlossen sein wird. Denn bei jedem neuen DOOH-Netzwerk, das gelauncht wird, und jedem neuen Touchpoint, der für die digitalen Screens erschlossen wird, wird ‘programmatisch’ von Anfang an mitgedacht”, erklärt die Expertin weiter.

Bild: Hivestack Jonathan Oh, Hivestack

Da sich das programmatische Ökosystem für DOOH 2024 weiter ausdehnen wird, zeichnen sich für Jonathan Oh, Programmatic Account Executive beim kanadischen Tech-Anbieter Hivestack, eine Handvoll Trends am Horizont ab: “Zu diesen gehören die nahtlose Integration mit anderen Medien für eine stärkere Attribution, standardisierte Metriken für mehr Transparenz, KI-Optimierung, dynamischere und interaktivere Screens, ein Fokus auf die Reduzierung des Umwelteinflusses, vereinfachte Einkaufsplattformen und fortschrittliche Targeting-Methoden, die Skalierbarkeit und Präzision ausbalancieren.”

Das Thema Nachhaltigkeit und Green Media definiert man auf Verbandsseite ebenfalls als einen der großen Trends: “Hier weist DOOH als reichweitenstarkes One-to-Many-Medium im intermedialen Vergleich schon jetzt eine der besten Öko-Bilanzen auf”, erklärt Nadia Abou El Ela. “Dennoch werden wir als Branche alles daran setzen, unser Medium künftig noch umweltfreundlicher zu machen und in unserer neuen Initiative ‘Green DOOH’ entsprechende Maßnahmen zur weiteren Verringerung unseres CO2-Fußabdrucks erarbeiten.”

Auch beim Thema KI sieht die Expertin großes Potenzial: “Vor allem im Bereich Kreation und Content-Erstellung bietet sich eine große Chance, mithilfe von KI ein und dieselbe Kampagne dynamisch und in Echtzeit an die unterschiedlichsten Umfelder, Situationen und Ereignisse anzupassen, in denen Digital-Out-of-Home rezipiert wird.” Hier ist sie also ganz bei der von Soos angesprochenen Disziplin DCO.

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