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STUDIEN & ANALYSEN

Streaming-Werbung trifft Nerv der Zeit, schöpft ihr Potenzial aber noch nicht aus

19. October 2023 (jh)
Bild: Jakob Owens - Unsplash

Die Mediennutzung ist heute so vielfältig wie nie und dabei ist vor allem der Konsum von Bewegtbildinhalten äußerst fragmentiert. Besonders im Streaming-Bereich kämpfen mittlerweile viele unterschiedliche Anbieter um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen. Hierbei spielen auch verschiedene Monetarisierungsmodelle eine Rolle. Zwei aktuelle Studien von Freewheel und The Trade Desk können zeigen, dass sogenannte hybride Modelle immer stärker verbreitet sind und den Nerv der Verbraucher:innen treffen.

Hybride Video-On-Demand-Anbieter sind in der digitalen Bewegtbildwelt immer stärker vertreten. Diese Streaming-Anbieter kombinieren verschiedene Monetarisierungsmodelle häufig, indem sie werbefinanzierte Abonnements zu einem niedrigeren monatlichen Preis anbieten. Sie erzielen ihre Einnahmen also aus einer Mischung aus Abonnements und Werbung.

Freewheel untersucht in seinem “Video Marketplace Report”, wie sich die Dynamik bei der Monetarisierung hochwertiger digitaler Videoinhalte von großen Unternehmen und Distributoren verändert. Der Bericht stützt sich auf einen der weltweit umfangreichsten Datensätze zur Nutzung und Monetarisierung von professionellen, werbefinanzierten Videoinhalten und basiert auf aggregierten Werbedaten, die über die Freewheel-Plattform gesammelt werden. Die Analyse betrachtet die USA und Europa.

Es zeigt sich, dass kostenloses, werbegestütztes Streaming-Fernsehen (FAST) langsamer angenommen wird als gedacht und etwa 18 Prozent aller analysierten Ad-Views ausmacht. Einer der Hauptgründe dafür sei die nach wie vor starke Marktposition des linearen Fernsehens, vor allem in Europa. Gleichzeitig kann Freewheel beobachten, dass immer mehr hybride Video-On-Demand-Anbieter auf dem Markt vertreten sind. Prominente Beispiele hierfür sind Netflix oder Disney+.

Bezüglich des Audience-Targeting sind unterschiedliche Vorgehensweisen in den USA und in Europa zu beobachten. In Übersee ist die zielgruppengenaue Platzierung um 80 Prozent gestiegen. Dahinter steht die Absicht, jedem einzelnen Zuschauer möglichst relevante Werbung zu zeigen. In Europa hingegen ist Audience Targeting noch nicht in dem Grad angekommen. Hier basiert Targeting aufgrund strenger Datenschutzbestimmungen (z.B. DSGVO) und einer geringeren Datenfluktuation statt Verhalten und Interessen hauptsächlich auf demografischen Daten.

Verbraucher:innen sind offen für Werbung im Streaming-Umfeld

Dabei zeigen sich die Zuschauer:innen durchaus offen für Werbung im Streaming-Umfeld, wie auch eine aktuelle Studie von The Trade Desk zeigen kann. Dafür befragte das Marktforschungsunternehmen Yougov im Auftrag von The Trade Desk im Juni 2023 1.281 Erwachsene (repräsentativ, ab 18 Jahren) in Deutschland.

Fast zwei Drittel aller Befragten in Deutschland (63 Prozent) geben an, dass sie dem Geschehen in Streaming-Inhalten ihre volle Aufmerksamkeit schenken. Bei den über 55-Jährigen sind es sogar noch mehr (71 Prozent). Beim traditionellen Fernsehen geben hingegen nur 50 Prozent der Zuschauer zu Protokoll, sich voll auf die Inhalte zu fokussieren. Gleichzeitig zeigen die Studienergebnisse die steigende Bedeutung von CTV: 36 Prozent der Deutschen haben im letzten Jahr mehr Inhalte über Streaming-Dienste und Mediatheken geschaut als im Vorjahr. Im selben Zug verbringen 38 Prozent weniger Zeit mit linearem TV. Streaming ist also ein wichtiger Bestandteil bei Konsum von Bewegtbildinhalten und aus Verbrauchersicht nicht mehr wegzudenken.

Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) zeigen sich offen dafür, Inhalte zu sehen, die teilweise oder vollständig durch Werbung finanziert werden. Bei der Generation der über 55-Jährigen sind sogar 68 Prozent offen für Werbung, wenn sie dadurch kostenlose oder günstigere Streaming-Dienste erhalten. Jedoch akzeptieren die Zuschauer Werbung nur unter bestimmten Bedingungen. 45 Prozent der 18- bis 34-Jährigen etwa sind nach eigenen Angaben eher bereit, sich auf Werbung einzulassen, wenn diese auf sie zugeschnitten ist. 45 Prozent der Befragten erwarten von Werbung, dass sie sie unterhält.

“Attraktive Inhalte und eine große Auswahl treiben die Nachfrage nach Streaming-Diensten an. Allerdings lassen die damit verbundenen Kosten die Menschen zweimal darüber nachdenken, wie viele Plattformen sie abonnieren”, erklärt Sven Hagemeier, General Manager Inventory Development EMEA bei The Trade Desk. “Werbung ist für die Verbraucher:innen eine willkommene Option, um weiterhin Zugang zu hochwertigen TV-Inhalten zu deutlich geringeren Kosten zu haben. Für Werbetreibende ist CTV demnach eine vielversprechende Möglichkeit, ihr Zielpublikum über die immer beliebter werdenden Dienste geräteübergreifend anzusprechen.”

Takeaways

  • Immer mehr hybride Video-On-Demand-Anbieter sind auf dem Markt vertreten.
  • Die Verbraucher:innen schenken Streaming-Inhalten ein hohes Maß an Aufmerksamkeit.
  • Gleichzeitig zeigen sie sich offen für Werbung in diesem Umfeld.

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