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DATA

ID-Anbieter vernetzen sich weiter im Programmatic-Ökosystem

11. October 2023 (jh)
Bild: Tony Reid - Unsplash

Das Third-Party-Cookie-Aus rückt unaufhaltsam näher und die Werbeindustrie ist noch immer auf der Suche nach Alternativen zur Adressierbarkeit ihrer Botschaften. Eine der Alternativen, die diese Aufgabe der Cookies übernehmen könnten, sind ID-Lösungen. In Europa ist der Markt dafür in den letzten Jahren stark in Bewegung geraten und hat viele neue Anbieter hervorgebracht. Doch die ID-Lösungen funktionieren naturgemäß nur gut, wenn sie von möglichst vielen Akteuren in der Werbeindustrie zur (Wieder-)Erkennung der Nutzer:innen verwendet werden. Aktuell sind einige von ihnen bei der Vernetzung besonders auf dem Vormarsch.

ID5 kooperiert mit Microsoft Advertising

So setzt Microsoft Advertising künftig auf die ID-Lösung von ID5. Die Kooperation zielt darauf ab, dass ID5 bei Microsoft Monetize zum Einsatz kommt. Monetize ist die Sell-Side-Plattform (SSP) des Unternehmens, die ursprünglich Teil des Adtech-Stacks von Xandr war. Microsoft hat Xandr Ende 2021 gekauft und im Juni komplett in die eigene Produktreihe integriert. Somit hat ID5 also einen ziemlich dicken Fisch zur Unterstützung an Land gezogen. Denn: Je mehr Reichweite die Partnertechnologie abdeckt, desto wertvoller ist sie für die ID-Anbieter.

Bild: ID5 Mathieu Roche, ID5

Konkret geht es bei der Kooperation darum, Publisher bei der Monetarisierung in der cookielosen Ära zu unterstützen. Mit der ID-Lösung von ID5 sollen Publisher in die Lage versetzt werden, First-Party-Identifier datenschutzkonform zu erstellen, sie mit ihren Daten zu verknüpfen und mit ihren angeschlossenen Partnern zu teilen. Dabei verwendet ID5 sowohl deterministische als auch probabilistische Methoden, um die User-IDs zu erstellen. Das Unternehmen wurde 2017 in London gegründet und ist mittlerweile weltweit aktiv.

Mathieu Roche, Mitbegründer und CEO von ID5, betont die Möglichkeiten, die sich aus der Partnerschaft bereits jetzt in cookielosen Browsern ergeben: “Die Zusammenarbeit mit Microsoft Advertising wird die Verfügbarkeit von ID5 in Microsoft Monetize weiter erhöhen und es mehr Käufern ermöglichen, auf die wertvollen Zielgruppen von Publishern in Safari und Firefox zuzugreifen.”

Utiq verkündet neue Partnerschaften

Utiq wiederum ist ein frisch aus der Taufe gehobener ID-Anbieter für das Mobile-Universum, der dennoch schon einige Kooperationen verkünden konnte. Das Joint Venture der Telko-Riesen Deutsche Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange gilt wie ID5 als vielversprechender Player unter den ID-Lösungen. Utiq holt auf Mobiltelefonen über einen eigenen Consent-Layer die Nutzereinwilligung zur Datenverarbeitung ein. Bei einer Zustimmung kann die ID, die Utiq “Token” nennt, dann mit den Telkos im Rücken unter sehr reglementierten Bedingungen zum Matching von Nutzerdaten verwendet werden. Use Cases umfassen wie bei anderen IDs auch beispielsweise Personalisierung, Retargeting oder Frequency Capping.

Künftig arbeitet der ID-Anbieter sowohl mit der Werbeplattform Equativ als auch mit dem Data-Clean-Room-Anbieter Decentriq zusammen. Im Rahmen der Partnerschaft mit Equativ kommt der sogenannte “Authentic Consent Service” von Utiq im Equativ-Universum zum Einsatz. Damit möchte die SSP ihre Datenaktivierungsmöglichkeiten für Medien und Werbetreibende erweitern. In dem Zusammenhang ist von “First-Party-Segmenten” und der Anreicherung “mit eigenen Informationen” für die Erstellung “individueller Auktionspakete” die Rede. Damit ist also die Datenvermarktung auf Publisher-Seite als auch -aktivierung aufseiten der Advertiser gemeint. Zusätzlich soll sich die Option ergeben, “abgestimmte Informationen einfach in Datensignale zu übersetzen”, um sie in der programmatischen Kette weiterzugeben.

Bild: Linkedin Benoit Hucafo, Equativ

“Die Aufrechterhaltung der Adressierbarkeit ist entscheidend für die Zukunft eines breiteren und offeneren Internets. Für Equativ ist die Verbesserung der Verfügbarkeit und Vielfalt von cookiefreien Lösungen ein wesentlicher Teil davon”, kommentiert Benoit Hucafol, VP Product Management bei Equativ. “Durch die Partnerschaft mit Utiq und die Unterstützung ihrer alternativen ID in unserer gesamten Werbekette wollen wir datenschutzfreundliches Marketing und einen branchenweiten Wandel fördern, während wir gleichzeitig eine effektive Monetarisierung ermöglichen und den ROI für unsere Werbekunden durch personalisiertes Targeting und Frequency Capping steigern.”

Bild: Linkedin David Sturzenegger, Decentriq

Auch im Rahmen der Partnerschaft mit Decentriq wird der Consent-Service von Utiq in die Plattform integriert. Das Schweizer Unternehmen betreibt eine Plattform, die als Data-Clean-Room bezeichnet wird und den sicheren sowie datenschutzkonformen Gebrauch personenbezogener Datensätze für Marketing und Werbung bietet. In Zukunft können Unternehmen, die gemeinsam an Datensätzen arbeiten, auf die ID-Lösung von Utiq zurückgreifen, um sie miteinander zu matchen. Dies soll sichere Mediaplanung, -aktivierung und -messung ermöglichen.

David Sturzenegger, Chief Product Officer von Decentriq, ist überzeugt: “Gemeinsam werden wir spannende Anwendungsfälle entwickeln und eine Win-win-Situation für Unternehmen und Verbraucher schaffen.”

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