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So performt Bewegtbild: Eine Bestandsaufnahme

Karsten Zunke, 26. July 2023
Bild: Ben Collins - Unsplash

Video-Advertising steht meist synonym für Branding. Doch es ist Zeit, alte Zöpfe abzuschneiden. Bewegtbild kann auch Performance – und das sogar ziemlich zielgerichtet.

Bild: Teads Thomas Littlewood, Teads

Wenn es um Performance geht, lässt man gern Zahlen sprechen. Und wenn Thomas Littlewood, Performance Manager bei Teads, auf seine Zahlen schaut, wird klar: Bewegtbild-Werbemittel mit einem ähnlichen Layout wie Display-Werbemittel werden besser geklickt. Auch die Aufmerksamkeit des Betrachters ist demnach bei Bewegtbild deutlich höher. "Das gilt nicht nur für Videos, sondern auch für Werbemittel mit bewegten oder sich beim Scrollen verändernden Elementen", betont der Experte. Dies zeige auch ein Blick in die Teads-Daten: "Vergleicht man zwei im Layout identische, auf Performance optimierte Werbemittel, so schneidet das Video gegenüber dem statischen Werbemittel mit einer um 30 Prozent höheren Click-Through-Rate deutlich besser ab", erläutert Littlewood.

Ähnlich sieht es dem Experten zufolge bei den Performance-KPIs aus: Die Landing Rates zeigen einen Uplift von 10 Prozent. Zwar ist der TKP bei Bewegtbild grundsätzlich etwas höher. Allerdings werden für die gleiche Anzahl an Klicks auch deutlich weniger Impressions benötigt. Effektiv macht das den Klick wieder günstiger. Die Costs per Visit sinken laut Littlewood dadurch um 33 Prozent. "Wichtig ist, dass kein Branding-Video, sondern ein auf Performance ausgelegtes Bewegtbild verwendet wird. Das heißt, Marke, Produkt und CTA müssen erkennbar sein und die Dauer sollte eher kurz als lang sein", rät der Performance-Manager.

Messmöglichkeiten entscheiden über Kanalwahl

Bei der Wahl des Kanals beziehungsweise der Plattform ist laut Littlewood zunächst ein Blick auf die Messung der Daten wichtig. Entscheidend für die Messung ist ein Pixel, also ein individuelles Stück Code, das jedem einzelnen Werbekunden zugeordnet und auf der jeweiligen Kampagnen-Landingpage eingebunden wird. Dadurch erhält Teads eine sehr große Anzahl zusätzlicher, anonymisierter Datenpunkte, anhand derer die Kampagnenqualität optimiert werden kann. Anhand der Signale kann die KI verlässliche Vorhersagen machen, welcher Nutzer wann, zu welcher Zeit und auf welchem Endgerät idealerweise ansprechbar ist und kann und die Werbemittel entsprechend aussteuern. Für Littlewood ist dabei auch der Kontext entscheidend. Aus Sicht von Teads ist das ein redaktionelles Umfeld: Dort ist das Scroll-Verhalten langsamer, dem Text wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt und ein Nutzer, der zum Beispiel einen Artikel zum Thema Fotografie liest, hat mit ziemlicher Sicherheit ein gewisses Interesse an Fotoausrüstung. "Er ist in diesem Moment also empfänglich für eine entsprechende Werbebotschaft", sagt Littlewood.

Das Thema Kontext dürfte also nicht nur vor dem Hintergrund des sterbenden Drittanbieter-Cookies einen Relevanz-Schub erfahren, sondern auch vor dem Hintergrund der sich weiter ausbreitenden Bewegtbildwerbung. Für Branding-Kampagnen ist der Kontext schon heute essenziell. Künftig könnte Kontext auch ein Turbo sein, wenn Advertiser mit Bewegtbild-Kampagnen klaren Performance-Zielen folgen.

Videoplattformen: Performance mit Flow & Feedback

Bild: Odaline Janik Keßel, Odaline

Wenn es darum geht, Bewegtbild zielgerichtet für Performance-Ziele einzusetzen, ist die Kurz-Video-Plattform Tiktok sicher einer der Kanäle, die als erstes in den Sinn kommen. Laut Janik Keßel, Strategy Consultant bei Odaline, sollten Plattformen wie Youtube, Facebook, Instagram, Pinterest und Snapchat aber nicht außer Acht gelassen werden. "Die Möglichkeiten gibt es bei jeder dieser Social-Media-Plattformen – wichtig ist, diese agnostisch zu bespielen und das Creative dementsprechend auf den Kanal abzustimmen", sagt Keßel.

Welcher Kanal sich für ein Produkt am besten eignet, um mit Bewegtbild-Ads Performance-Ziele zu erreichen, hängt naturgemäß von vielen Faktoren ab – von der Zielgruppe über das Produkt bis hin zur Art der gewünschten Conversion und dem Kampagnen-Zeitraum. Je nach Kapazitäten und Optionen des jeweiligen Unternehmens, würde Keßel einen flächendeckenden Test vorschlagen, um herauszufinden, welche Plattform für das jeweilige Produkt im Bewegtbildbereich geeignet ist. "Die technischen Voraussetzungen wie Pixel, Conversion API oder Einrichtung von Katalogen sollten auf jeder Plattform erfüllt sein. Zusätzliches Tracking muss zur bestmöglichen Bewertung ebenfalls eingerichtet sein", rät der Experte. Auch eine kontinuierliche Optimierung ist für eine gute Performance wichtig. Je besser die vorherige Datenbasis, desto mehr lässt sich aus vergangenen Kampagnen lernen. Laut Keßel sollten beispielsweise folgende Fragen in jedem Reporting betrachtet werden: Was hat auf welcher Plattform wie funktioniert? Wie lange schauen sich die Personen den Inhalt der Werbung an? Steht die Viewdauer in Relation zu der Conversion? Was sind die wichtigsten Punkte, die mein Produkt kommunizieren muss? Bei der Kreation – und vor allem der Produktion – sollte laut Keßel ein genauer Plan die Vorbereitung sein, so dass die kreative Idee für alle Eventualitäten angepasst werden kann.

Auf den Video-Plattformen sind Bewegtbildkampagnen nativ in den Flow der Plattform eingebunden. Deshalb ist es für Werbetreibende dort äußerst wichtig, sich den Regeln der Plattformen anzunehmen. Nicht nur beim Format, sondern vor allem bei der Gestaltung des Assets. Auf Video-Plattformen oder in Social Media Apps haben User einen "Bullshit-Filter" – klassische Werbung wird erkannt und direkt geskippt. "Der User hat hier die Hoheit, ob er beispielsweise bei Tiktok einfach weiterswipen mag", sagt Keßel. Neben der messbaren Performance gibt es auf Video-Plattformen oft auch direktes Feedback in Form von Kommentaren. Auch darauf lässt sich reagieren, aufbauen und optimieren.

Vodafone: Mit A/B-Tests Verbesserungspotenziale genutzt

Bild: Vodafone Marcel Zielke, Vodafone

Der Telko-Riese Vodafone folgt beim Markenaufbau seit jeher einer Video-First-Strategie. "Wir haben über die Jahre viele wegweisende Insights aus den Branding-Maßnahmen ziehen dürfen, die wir nun auch tiefer im Conversion Funnel einsetzen", sagt Marcel Zielke, Senior Digital Media Manager Vodafone. Seit vergangenem Jahr werden bei Vodafone regelmäßig Instream-, Outstream- sowie Video-Action-Kampagnen bei transaktionalen Zielen eingeplant. "Durch A/B-Tests wurden insbesondere Verbesserungspotentiale bei Call to Actions, Endcards sowie Videolängen ausgemacht", verrät Zielke. Kurze 6- oder 10-Sekünder funktionierten demnach signifikant stärker als die üblichen 20- oder gar 30-Sekünder für Awareness-Kampagnen.

"Vergleichen wir aber Video- mit Banner-Platzierungen hinsichtlich CPO, liegen Banner-Formate weiterhin vorn und sind damit erfolgversprechender", sagt Zielke. Bewegtbild sei für Performance immer eine Herausforderung, außerdem sei es immer teurer, entsprechende Videos zu produzieren. Bei Vodafone schaut man sich daher auch verstärkt die Möglichkeiten von Content-Creator:innen an. Insbesondere auf den Social-Media-Kanälen kann das Unternehmen auf Video nicht mehr verzichten. "Die Interactions werden gut getriggert, aber der Abverkauf ist eher träge verglichen mit anderen Formaten", schildert Zielke seine Erfahrungen.

Performance etabliert sich in allen Videokanälen

Bild: Realytics Guillaume Belmas, Realytics

Doch nicht immer muss der Abverkauf das Ziel sein. Auch Downloads, Leads oder andere Reaktionen lassen sich durch Videos initiieren. Neben den typischen Video-Plattformen kann Bewegtbild auch auf dem Big Screen performen. Connected TV macht es möglich, da es Streaming-Dienste und Apps auf den TV-Bildschirm bringt.

"Mit dem Erfolg von Mobile-Video sehen wir, dass sich Performance-basierte Videokampagnen auf allen Kanälen etablieren", sagt Guillaume Belmas, CEO bei Realytics. Das Adtech-Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft von Smartclip und hat sich auf die Messung von TV-Kampagnen spezialisiert. Im Zuge dieser Entwicklung sind auch die Erwartungen an die Attribution und Messbarkeit von Video gestiegen – über Mobile und sogar Desktop hinaus. "Diese Nachfrage hat sich auf den Fernseher übertragen", sagt Belamas. Dem Experten zufolge erwarten Werbetreibende für ihre TV-Kampagnen nun dieselbe Performance-Messbarkeit, die sie von digitalen Kampagnen gewohnt sind. ATV und CTV machen es möglich, TV-Werbung mit digitalen Standards programmatisch einzukaufen und anhand von aus der Onlinewerbung bekannten KPIs zu messen.

CTV: Performance durch Daten und Kontext

Bild: Goldbach Germany Mario Neumann, Goldbach Germany

In CTV-Kampagnen können Daten beispielsweise über Interessen und Nutzungsverhalten einfließen, um Spots gezielt auszuliefern und relevante Performance-Marketing-Zielgruppen zu erreichen. "Darüber hinaus eignet sich auch kontextuelles Targeting", sagt Mario Neumann, Director Business Development beim Vermarkter Goldbach. Auf CTV-Plattformen können Spots basierend auf Content-Metadaten und somit thematisch passend zum Interesse des Zuschauers ausgeliefert werden. Nicht zuletzt lassen sich verschiedene Formate nutzen, darunter (delayed) Pre-Rolls, Mid-Rolls oder entsprechende Adpods während des Streamings – also eine Sammlung von Pre- oder Mid-Rolls. "Kürzere, prägnante Videospots eignen sich oft besser, da sie eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen und Zuschauer weniger dazu bewegen zu zappen", rät der Experte.

Präzises Targeting ja, aber nicht zu spitz

Neben Messbarkeit und entsprechenden Optimierungsmöglichkeiten sowie einer guten Datengrundlage und passendem Kontext, spielen auch die Targeting-Möglichkeiten eine wichtige Rolle für die Bewegtbildperformance. Mit einem durchdachten Targeting lassen sich spezifische Zielgruppensegmente ansprechen und damit in der Regel die Grundsteine für gute Performance-Werte legen. CTV bietet Werbetreibenden – ähnlich der Online-Planung – sehr präzise Targeting-Möglichkeiten. Neben den kontextuellen Merkmalen können demografische, geografische und verhaltensbasierte Kriterien für ein Targeting herangezogen werden. „Besonders attraktiv sind in dem Zusammenhang die Heavy Streamer und Cord-Cutter als Ergänzung beziehungsweise Verlängerung einer klassischen TV-Kampagne, da diese Zielgruppen oder Haushalte über herkömmliches Fernsehen kaum oder gar nicht mehr zu erreichen sind“, sagt Neumann. Auch technische Kriterien helfen hier bei einer genauen Zielgruppenansprache, zum Beispiel für ein Device-Targeting.

Soll Bewegtbild auf klassischen Websites performen, sind dem Targeting ebenfalls kaum Grenzen gesetzt. "Alles ist möglich. Aber nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll", sagt Teads-Manager Littlewood. Der Grund: Je spitzer man in die Zielgruppe definiert, desto teurer wird es und die Reichweite sinkt. Teads empfiehlt seinen Kunden, ihre Kampagnen so breit wie möglich aufzustellen und auf die statistische Hochrechnung, also den Algorithmus, zu vertrauen. "Es ist besser, dem Algorithmus viel Spielraum zu geben, da er sonst in einem zu kleinen Teich fischt", sagt Littlewood. Bei Teads kann man auf eine ausgefeilte KI und eine große Datenbasis zurückgreifen, sodass man der Maschine die Entscheidung über das passende Targeting überlassen kann. "Dies performt deutlich besser als eine vorausgewählte, spitze Zielgruppe und macht die Klicks günstiger und die Kampagne somit effizienter."

Die Einblicke zeigen: Damit Bewegtbild performt, müssen viele Rädchen ineinandergreifen. Den einen "heiligen Gral" für eine optimale Bewegtbildperformance gibt es nicht. Zu unterschiedlich sind Ziele, Zielgruppen, Produkte, Plattformen, Tools und Formate. Doch eines zeichnet sich ab: Neben einer guten Datengrundlage kann der passende Kontext eine wichtige Rolle für die Bewegtbildperformance spielen.

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