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Kreatives Programmatic führt zu höherer Auslastung bei Eurowings

26. May 2023 (jh)
Bild: Kevin Hackert - Unsplash

Verschiedene Flugrouten verfügen meist über sehr unterschiedliche Auslastungen. Während etwa Routen zu beliebten Reisezielen häufig sehr schnell ausgebucht sind, bleiben Sitzplätze auf anderen Flügen noch bis kurz vor Abflug unbesetzt. Um hier künftig entgegenzuwirken, setzt die deutsche Fluggesellschaft Eurowings nun auf eine kreative Programmatic-Kampagne mit ihren First-Party-Daten.

Das erklärte Ziel der Kampagne war es, die Auslastungen zu erhöhen und Werbebudget zielgerichteter einzusetzen. Um also die Buchungen freier Plätze auf den Flügen der Airline kosteneffizient zu erhöhen, wurde eine neue Performance-Kampagne konzipiert, die mithilfe von Auslastungsdaten in Echtzeit unterbuchte Flüge bewirbt. Die technische Hilfe bekommt Eurowings dabei vom Adtech-Unternehmen The Trade Desk. Dieses hat in Zusammenarbeit mit Eurowings Digital, Zenith sowie Publicis Media eine Schnittstelle entwickelt, die sogenannte “Seatloadfactor API”, welche automatisch Sitzplatzkapazitäten kategorisiert und entsprechend der Priorität das Budget zur programmatischen Bewerbung optimiert. Durch die Echtzeitdaten soll das Mediabudget effizienter eingesetzt werden, da Flüge mit geringer Auslastung intensiver beworben werden, während nahezu ausgebuchte Flüge ein geringeres Werbebudget erhalten.

“Es geht darum, die optimale Auslastung der Flüge sinnvoll mit Werbemaßnahmen zu unterstützen. Einfach ausgedrückt: Wenn ein Flug ausgebucht ist, brauche ich diesen nicht zu bewerben. Diese Information muss aber erst einmal vorliegen, damit sie in die Mediasteuerung mit einbezogen werden kann”, kommentiert Christian Waurich, Managing Partner Publicis Media. “Darüber hinaus gibt es immer Flugrouten, die weniger beworben werden müssen als andere. Hier spielen regionale und saisonale Faktoren eine Rolle, die sicherlich auch manuell in einer DSP abgebildet werden könnten, allerdings deutlich weniger granular und mit wesentlich mehr Aufwand als durch eine automatisierte Lösung.”

Ergebnisse der Kampagne

Die Ergebnisse zeigen das Potenzial von kreativen Programmatic Advertising und der Verwendung von Daten für Werbung, die sonst anderen Zwecken wie beispielsweise dem Pricing dienen. So konnte die Kampagne den TKP um rund 33 Prozent senken und damit 50 Prozent mehr Impressionen generieren. Buchungen konnten um 22 Prozent gesteigert werden und dank der Automatisierung wurde eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent erzielt. Diese Zahlen beziehen sich auf den Vergleich mit einer Standardkampagne, die The Trade Desk als Vergleich durchgeführt hatte. Hierbei handelt es sich um klassisches A/B-Testing mit Test- und Kontrollgruppe. In der Kontrollgruppe wurde “nur“ auf den Campaign-KPI, also das Generieren von Abschlüssen generell, optimiert. In der Testgruppe wurde diese Optimierung zusätzlich durch die Nutzung der Auslastungsdaten des Kunden gestützt. Über das Budget der Testkampagne wurden allerdings keine Angaben gemacht, sodass die Zahlen mit Vorsicht zu genießen sind.

Kampagnen-Summary

  • Werbetreibender: Eurowings
  • Mediaagentur: Zenith
  • Technologie: The Trade Desk

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