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AUDIO

Programmatic Audio: Digital, dynamisch, datenbasiert

Verena Finkeisen, 25. April 2023
Bild: Blaz Erzetic – Unsplash

Audio als Gattung wächst, das bestätigen auch die steigenden Reichweiten im Audio-Bereich. Besonders Programmatic Audio hat zusätzlich zu hohen Reichweiten noch weitere Vorteile: So kann der Kanal bereits heute Cookie-los Menschen ansprechen, die andere Medien nicht erreichen, wie etwa Ad-Blocker Nutzer:innen. Digitale Audio-Inventare sind so vielfältig wie das Medium selbst: Von Simulcasts über Genre-basierte Online-Only-Streams bis hin zu Podcasts und User Generated Radio sowie zukünftig auch Audio im Metaverse ist für jeden Anlass der passende Sound dabei. So begleitet Audio die Hörer:innen den ganzen Tag, was auch an den stetig wachsenden Reichweiten abzulesen ist: Eigene Analysen zeigen einen Zuwachs von 25 Prozent in den vergangenen drei Jahren.

Status quo Programmatic Audio: Formate

Egal ob beim Zähneputzen über das WLAN-Radio, bei sportlichen Aktivitäten über die Smartwatch, beim Kochen mit Alexa oder beim Entspannen auf der Couch mit dem Smart-TV – Audio ist dabei und über eine Vielfalt Cookie-fähiger und Cookie-loser digitaler Endgeräte abrufbar.

Die gesamte digitale Audio-Reichweite ist mit Ausnahme von werbefreien Abo-Modellen großer Audio-Plattformen programmatisch buchbar und durch den Einsatz von gezielten Daten-Targetings auf die gewünschte Zielgruppe aussteuerbar. Auch Podcasts können in Echtzeit mit Audiospots bespielt werden. Dadurch sind die ausgelieferten Kampagnen, anders als bei Baked-In-Formaten, immer aktuell und durch datenbasiertes Targeting auf das thematische Umfeld und dessen Hörer:innen zugeschnitten.

Innovative Formate wie Dynamic Ads oder Voice Advertising ermöglichen auf die Hörer:innen maßgeschneiderte Kampagnen. Die klassischen Platzierungen in Audio in Form von Pre- und In-Stream Werbespots glänzen bereits mit hohen Listen-Through-Rates von 95 Prozent, wie interne Auswertungen zeigen. Dynamic Ads bieten dazu Werbetreibenden die Möglichkeit, noch näher an der Zielgruppe zu sein, mit anhand von User-Daten auf den einzelnen User oder auf bestimmte Touchpoints abgestimmte, dynamisch zusammengesetzten Spots. Mit einer Kombination aus klickbaren Bannern und einem Pre-Stream Single-Spot erreichen digitale Audio-Kampagnen den Hörer:innen deutlich effektiver als beispielsweise reine Display Ads, was auch die Klickraten dieser aufmerksamkeitsstarken Platzierung zeigen. Darüber hinaus können Nutzer:innen mit Voice Advertising über Smart Speaker einen bestimmten Werbespot hören und per Sprachbefehl gezielt Produktproben bestellen.

Technische Vorteile und Limitierungen

Ein weiterer Vorteil von Audio-Spots ist die serverseitige Ad-Integration. Dadurch können die Werbemittel nicht geskippt oder durch einen Ad-Blocker ausgeblendet werden, sodass auch die schwer zu erreichende und gleichzeitig hochrelevante Zielgruppe der Ad-Blocker-User gezielt angesprochen werden kann. Das ist nicht zuletzt auch der hohen Werbeakzeptanz zu verdanken, da Audio-Hörer:innen für kostenfreie premium Audio-Inhalte Werbespots gerne in Kauf nehmen, wie diverse Studien zeigen.

Ein nützlicher Nebeneffekt der serverseitigen Ad-Integration ist die Brand Safety. Das vermarktete Premium-Inventar wird permanent von den Audio-Anbietern sowohl in Hinblick auf die Plausibilität der verfügbaren Werbeplätze als auch auf vorhandene User IDs überwacht. So wird sichergestellt, dass es sich um reale Hörer:innen handelt und nicht um Bots. Die Anbindung eines Fake-Streams würde sofort auffallen. Ein Eingreifen in den Ad-Insertion-Prozess von außen und dadurch auch in die monetäre Erlöskette ist nicht möglich und aufgrund des dem gegenüberstehenden technischen Aufwands auch nicht lohnend.

Aus Sicht der Werbetreibenden und Agenturen, die digitale Audio-Kampagnen programmatisch buchen, gibt es klare Anforderungen an den Kanal: Transparenz, Messbarkeit, Optimierbarkeit. Tatsächlich bergen die aus Sicht des programmatischen Einkaufs sehr nachvollziehbaren Anforderungen einige Herausforderungen für Programmatic Audio, denn:

  • Audio-Inhalte können über diverse digitale Endgeräte gehört werden, darunter auch viele Cookie-lose Geräte wie zum Beispiel Smart Speaker, WLAN-Radios und Smart-TVs. Insofern unterscheidet sich die Datenstruktur von nicht Plattform-basierten Audio-Inventaren gravierend von anderen digitalen Kanälen. Die Anforderungen an Programmatic Audio unterscheiden sich hingegen jedoch nicht von Cookie-basierten Inventaren. Für die Praxis bedeutet das, dass die aus anderen digitalen Kanälen gelernten Mechanismen zur DSP-seitigen Steuerung programmatischer Kampagnen aufgrund der sich unterscheidenden Datenstruktur im Audio angepasst werden müssen und alternative, dem Kanal entsprechende Targeting-Ansätze eingesetzt werden sollten.
  • Nahezu jede der genannten Marktanforderungen an Programmatic Audio hängt aus technischer Perspektive mit clientseitigen User-Daten (Cookies) zusammen, die es für einen relevanten Teil der Audio-Reichweite jedoch gar nicht geben kann. Das bedeutet nicht, dass der Kanal weniger effizient gebucht oder gesteuert werden kann als andere Kanäle, aber auch hier ist ein Umdenken in Sachen Targeting, Frequency Capping, Tracking etc. notwendig.
  • Audio wird bei technologischen Standardisierungen (wie zum Beispiel TCF 2.0 oder Brand-Safety-Lösungen) nicht mitgedacht. Denn wie soll es möglich sein, einen TCF 2.0 Consent auf einem browserlosen Endgerät abzufragen?
  • Last but not least: Ein Großteil der für Werbetreibende relevanten Audio-Inventare sind keine Plattform-Inventare mit Login-Schranken, sondern viele einzelne Publisher mit eigenen Tech-Stacks, die von dem größten Audio-Vermarkter Deutschlands gebündelt und verkauft werden, sodass technische Standardisierungen komplex und zeitaufwändig in der Umsetzung sind.

Trotz der genannten Limitierungen ist Programmatic Audio digital, dynamisch und datenbasiert, und bereits heute ganz ohne Cookies und die Angst vor dem zugegebenermaßen sehr langsamen Sterben des Third-Party-Cookies, dem Grauen jedes anderen digitalen Kanals. Seit 2018 gibt es etablierte Möglichkeiten, die Marktanforderungen an Programmatic Audio trotz fehlender Cookies zu erfüllen. Dank über 120 hochwertiger Audience-Targetings, von Veganer:innen über Käufer:innen bestimmter Marken, bis hin zu Klassikern aus dem soziodemografischen Bereich, können Hörer:innen über alle Audio-Devices hinweg datenbasiert erreicht werden, auch ein Retargeting ist möglich.

Der Schlüssel dazu ist ein serverseitiger User Identifier, der, in Kombination mit einer speziellen Data Management Platform in der Lage ist, auch Cookie-lose Reichweiten für die datenbasierte Steuerung von Kampagnen verfügbar zu machen und so dafür sorgt, dass Audio-Kampagnen im gesamten Audioversum die Hörer:innen zielgerichtet erreichen.

Die User ID basiert dabei auf First-Party-Daten der Publisher, technischen Informationen, kontextuellen Daten und Audio-spezifischen Datenpunkten, die in der Data Management Platform mit Daten aus Third-Party-Quellen durch ein komplexes Daten-Modelling zu einem umfassenden Nutzerprofil zusammengefasst werden können. Dank der User ID kann die gesamte nicht Plattform-basierte Audio-Reichweite anhand von Daten-Targetings zielgerichtet angesprochen werden und neben den klassischen digitalen Touchpoints in der User Journey, weitere Audio-spezifische Reichweiten bieten, wie Smart Speaker oder Ad-Blocker-User, die kein anderer Kanal erreichen kann.

Targeting-Intelligenz verlagert sich von DSP- auf SSP-Seite

Die Targeting-Güte von Cookie-basierten Targeting-Segmenten nimmt ab, wie Untersuchungen und Prognosen zeigen. Für die Steuerung der Kampagnen bedeutet das, dass programmatische Einkäufer bei Programmatic Audio umdenken und von DSP-seitigen Cookie-basierten Targetings auf SSP-seitige Cookie-lose Pre-Targetings umsteigen sollten. Das ist zuallererst ungewohnt, doch mindestens genauso effizient, wenn nicht sogar – mit Blick auf die bereits jetzt stark reduzierten Cookie-Profile – effizienter in der Erreichung bestimmter Zielgruppen. Zumal Programmatic Audio von Interest-, über Intent- bis hin zu klassischen soziodemografischen-Targetings alles liefern kann, was das Data-Herz begehrt. Es erfordert lediglich aufgrund seiner besonderen Datenstruktur ein Umdenken auf der Einkäufer-Seite.

Was bringt die Zukunft für Programmatic Audio?

Die Audio-Branche kam seit jeher weitgehend ohne Cookies aus und hat andere Mechanismen über die letzten Jahre erfolgreich etabliert, um Nutzer:innen zu identifizieren. Im Audio Data Management existiert schon lange ein alternatives, vollwertiges Targeting zu gängigen Cookie-basierten Lösungen.

Programmatic Audio hat in den vergangenen Jahren enorm an Relevanz gewonnen. Der direkte Kontakt und die enge Bindung der Hörer:innen zum Audio, in Kombination mit hohen Reichweiten und einer genauen Zielgruppenansprache mit hohen Listen-through-Rates der Werbespots ist einzigartig und ein kraftvolles Werkzeug im Media Mix.

Insgesamt entwickelt sich der Audio-Markt dynamisch weiter – nicht zuletzt durch äußere Einflüsse und Trends. Weiterhin wird es eine Herausforderung für die Branche sein, die neuen Technologien und Gerätegenerationen als Chancen zu verstehen und sich darüber weitere Zielgruppen zu erschließen. In einer Welt zunehmender Fragmentierung und Cookie-loser Mediennutzung, wird Programmatic Audio ein fester Bestandteil digitaler Medienkampagnen sein.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Verena Finkeisen Über den Autor/die Autorin:

Verena Finkeisen ist Senior Digital & Programmatic Consultant bei RMS. Sie steuert als Schnittstelle zwischen dem digitalen Sales Team und den Werbungtreibenden die programmatischen Audiokampagnen, sorgt für Kampagnenoptimierung und alles, was den Erfolg und die Wirkung für die Kunden erhöht. Seit ihrem Bachelor in Medien- und Kommunikationswissenschaften im Jahr 2018 ist Verena im Digitalteam bei RMS. Ihre Begeisterung für Programmatic Audio vermittelt sie im Team ebenso engagiert wie in Gremien und Fachgruppen des BVDW. Ihr erklärtes Ziel ist es, den datengetriebenen Kanal Programmatic Audio als Standard in der programmatischen Welt zu etablieren

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