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PERFORMANCE

Über das Neue im neuen Gattungsbegriff Commerce Advertising

Nikolaus Spitzy, 6. January 2023
Bild:  Harry Cunningham – Unsplash

Das digitale Ökosystem ist um einen Gattungsbegriff reicher: Commerce Advertising zielt darauf ab, dass Werbetreibende und Publisher ihre Zielgruppen da erreichen, wo sie sich tatsächlich im Internet aufhalten, wenn sie Produkte suchen, die sie potenziell kaufen wollen. Der Begriff steht für Werbeformate, die entlang der Kauf-relevanten Phasen der Customer Journey eingesetzt werden und dort die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion erhöhen. Was ist das Neue am Commerce Advertising und warum gibt es das erst jetzt?

In den letzten Jahren hat sich das Verhalten der Verbraucher massiv verändert: In vielen Bereichen sind Information und Beratung, die vorher stationär erfolgten, jetzt digitalisiert. Immer mehr Konsumenten kaufen Produkte und selbst Waren des täglichen Lebens im Netz, informieren sich, vergleichen Preise und Rabatte. Aber immer weniger reagieren gleichzeitig auf kontextuell irrelevante Banner und andere Werbeformate, die sie direkt in einen Onlineshop lotsen sollen. Werbetreibende und Publisher, die Erlöse für die Finanzierung ihrer Angebote brauchen, müssen Nähe und Relevanz erzeugen, damit sie ihre Zielgruppen auch weiterhin erreichen. Die Customer Journey rückt in den Fokus.

Sie zeigt, wie sich die potenziellen und tatsächlichen Kunden durch das Internet navigieren, welchen Content sie nutzen, welche Produktgruppen und Themen sie interessieren. Das verändert den Blick auf Werbung. Es zählt nicht nur der letzte Touchpoint, sondern die gesamte Erfahrung während des Suchens und Findens und die Vermittlung von Vorteilen – sei es preislich oder durch die Eigenschaften des Produkts im Vergleich mit anderen. Für Performance-orientierte Werbetreibende und Publisher sind besonders die beiden Phasen Consideration und Purchase in der Customer Journey relevant. Hier geht es um Inhalte. Der Verbraucher bewegt sich in dem Kontext, in dem er die besten Kriterien für eine Entscheidung findet. Und genau hier setzen die Formate aus dem Commerce Advertising an und entfalten ihre Wirkung bis hin zur Conversion.

Zwei transaktionsrelevante Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey wird häufig in fünf Phasen unterteilt: Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy. Die für eine Transaktion entscheidenden Phasen sind Consideration und Purchase. Sucht ein Konsument ein Produkt einer bestimmten Kategorie und ist sich noch unschlüssig, welches es sein soll, werden in der Consideration-Phase die entscheidenden Weichen gestellt. Die Suche beginnt meist mit einer Recherche in Social Media und auf redaktionellen Websites bei Publishern des Vertrauens, wozu auch Blogs gehören. Dort sammelt der Konsument Informationen zu den unterschiedlichen Produkten, die es in der Kategorie gibt, vergleicht und bewertet sie. Die Berichte – ob Produktreview, Produkttest oder Statement von Influencern – sind mit Affiliate-Links versehen. Sie leiten die Purchase-Phase ein und führen den Konsumenten zu dem Shop oder Angebot des Werbetreibenden, wo er die Transaktion direkt abschließen kann. Dieser Commerce Content – also Content, der zum Zwecke der Monetarisierung durch Affiliate-Links erstellt wurde – ist ein wichtiges Instrument im Commerce Advertising. Er spielt für große Verlagshäuser und Content Creators wie Blogger, aber genauso für Werbetreibende eine wichtige Rolle, um zusätzliche Erlöse zu generieren.

Nicht alle Konsumenten klicken auf den Affiliate-Link im Commerce Content und schließen den Kauf sofort ab. Für viele sind in dieser Purchase-Phase erst einmal Preisvergleichsseiten der nächste Schritt. Hier finden sie heraus, wo sie ein Produkt am günstigsten kaufen können. Ist dann der Konsument im Shop des Werbetreibenden, überzeugen ihn an der Kasse Gutscheine aus dem Shop oder von einem Gutscheinportal, das gewünschte Produkt noch günstiger zu bekommen und auch gleich eine Vorliebe für den Shop zu entwickeln. Der Konsument spart Geld und kauft das Produkt. Aus Sicht des Commerce Advertisings endet hier die Customer Journey.

Was bringt Commerce Advertising Publishern, Werbetreibende und Konsumenten?

Für Publisher und Werbetreibende ist die tatsächliche Transaktion eines Konsumenten entscheidend. Und für Konsumenten ist wichtig, dass Werbung einen Mehrwert liefert. Sie muss inhaltlich zu dem Content und Kontext passen, in dem er sich bewegt, und ihn bestenfalls auf den günstigsten Preis oder einen Rabatt hinweisen. Alle Instrumente, Tools und Technologien, die dafür notwendig sind, kommen aus dem Commerce Advertising.

Konsumenten informieren sich über Commerce Content und redaktionelle Beiträge zu den gewünschten Produkten. Wenn Werbetreibende an dieser Stelle nicht auf sich aufmerksam machen, verringern sie ihre Chancen, einen Kunden zu gewinnen. Publisher, ob als Blogger oder in großen Redaktionen, können Commerce Content leicht integrieren und entweder selbst erstellen oder dazukaufen. Viele größere Publisher nutzen als Commerce-Advertising-Tools zudem Gutscheinseiten, Preisvergleiche oder Produktvergleiche, die sie über White-Label-Anbieter einrichten. Mit diesen Tools erhöhen sie die Verweildauer der Nutzer auf ihrer Seite. Dazu kommen positive SEO-Effekte, wenn Publisher eine White-Label-Gutscheinseite anbieten.

Bei Coupon-Seiten haben einige Werbetreibende Vorbehalte. Sie argumentieren, dass Coupon-Anbieter erst am Ende der Customer Journey auftauchen und dann einen Teil des Gewinns abgreifen. Aber: Es gibt die Coupons und wer sie nicht anbietet, überlässt den Vorteil einem Mitbewerber. Mit Coupons können Werbetreibende einen Verkauf eines Produkts anregen, auch wenn sein Angebot teurer ist, als das der Konkurrenz.

Für all diese transaktionsrelevanten Strategien, Tools und Technologien fehlte bisher eine Bezeichnung. Mit Commerce Advertising ist die Lücke geschlossen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Nikolaus Spitzy Über den Autor/die Autorin:

Nikolaus Spitzy leitet als General Manager & SVP Advertiser das Advertiser-Geschäft von mrge. Der Manager blickt auf mehr als zehn Jahre internationale Erfahrung in Leitungspositionen in Unternehmen der Digitalwirtschaft zurück. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Führung, Business Development und dem Ausbau nationaler und internationaler Partnerschaften in allen Bereichen der Digitalwirtschaft. Er startete seine Karriere bei dem Couponing-Weltmarktführer RetailMeNot. Nach sechs Jahren in den USA, wo er unter anderem für White Ops, einem Weltmarktführer im Bereich Cyber Security, tätig war, kehrte Nikolaus Spitzy 2021 für das mrge-Tochterunternehmen Yieldkit zurück.

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