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DATA & TARGETING

Warum wir Targeting neu denken müssen

Anton Priebe, 7. September 2022
Bild: Mdbildes – Adobe Stock

Im Marketing wird ein Kaufprozess anhand eines Trichters dargestellt. Die Idealvorstellung ist, dass die Konsumenten von oben nach unten im Funnel wandern und unten angekommen letztlich das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens kaufen. Je nach Position im Trichter kommen unterschiedliche Marketing- und entsprechende Targeting-Maßnahmen zum Einsatz. In einer Marketing-Welt, in der immer weniger Daten über die Konsumenten zur Verfügung stehen, sollten die bisherigen Targeting-Strategien jedoch auf den Prüfstand gestellt werden, meint Kai Geertsema, Director DACH von Analytic Partners. Im Interview erklärt er, wie genau Targeting sein darf und wie die Zielgruppenansprache der Zukunft aussieht.

Bild: Linkedin Kai Geertsema, Analytic Partners

ADZINE: Hallo Kai, jeder kennt das Trichtermodell – oder auch Funnel – aus dem Marketing. Nicht alle sind davon heute noch überzeugt. Worin liegt das Problem?

Kai Geertsema: Der Marketing-Funnel ist eine vereinfachte, symbolische Darstellung eines typischen Kaufprozesses und die Kundenreise durch diesen Funnel endet meist mit dem Kauf. Alles, was dazwischen oder danach passiert, also die konstante Pflege sowie natürlich auch der Ausbau der bestehenden Kundenbeziehungen, spielt dabei selten eine Rolle. In moderneren Strategien fängt Marketing aber gerade nach dem initialen Kauf erst richtig an. Mit dem After-Sales-Marketing sollen Erstkäufer zu Stammkunden werden. Dies setzt jedoch ein tieferes Verständnis des Kunden voraus.

Eine weitere Schwierigkeit des einfachen Funnels ist, dass sich die nicht-lineare, teilweise zyklische Dynamik des Verhaltens digitaler Kundenerfahrungen – auch in der Interaktion mit den weiterhin stattfindenden analogen Erfahrungen – in dieser vereinfachten Darstellung kaum abbilden lässt. Um dieser Dynamik gerecht zu werden, eignet sich besser ein Kreislauf- oder auf Englisch „Flywheel“-Modell. Mit solch einem Model lässt sich beispielsweise die nachhaltige moderne Kundengewinnung durch Leadgenerierung berücksichtigen.

ADZINE: Hat der Funnel trotzdem noch seine Gültigkeit?

Geertsema: Auf jeden Fall! Der althergebrachte Marketing-Funnel gibt den Ablauf des klassischen Kaufprozesses noch immer treffend wieder, hat also nicht ausgedient. Doch dieser oft linear betrachtete Prozess ist nicht mehr ganz zeitgemäß, da er sich zu sehr auf die Sicht des Unternehmens konzentriert und nicht so sehr auf die Käuferperspektive in der angesprochenen Dynamik. Dennoch: Auch wenn symbolische Darstellung sich weiterentwickeln muss, ist das Prinzip dasselbe geblieben und kann durch neue Erkenntnisse erweitert beziehungsweise verbessert und auf aktuelle Gegebenheiten angepasst werden.

Letztlich ist jeder Funnel, wie andere Darstellungen auch, ein Versuch, die Komplexität moderner Kaufprozesse abzubilden, um sie besser verstehen und mit ihnen umgehen zu können. Je besser ein moderner Full-Funnel-Ansatz den Kaufprozess aus Kundensicht darstellen kann, desto hilfreicher ist er für den Marketer in der Medienplanung und -messung, um hier sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele besser zu erreichen. Mit immer mehr Kanälen und Touchpoint gewinnt der Funnel immer weiter an Ebenen.

ADZINE: Angesichts des Kampfes für Privatsphäre und Datenschutz, der allerorts tobt – wie gut funktioniert das Targeting für die verschiedenen Ebenen des Funnels aktuell? An welcher Stelle läuft es reibungslos, wo hakt es?

Geertsema: Hier gibt es verschiedene Überlegungen. Vor allem das Verhältnis von Kosten zu Nutzen ist abzuwägen, aber auch der Zeithorizont: Während üblicherweise das Upper-Funnel-Marketing auf Verbraucher abzielt, die weiter von einer Konversion entfernt sind, zielt das Lower-Funnel-Marketing auf diejenigen ab, die näher am Kauf stehen. Aufgrund der besseren Zielidentifikation ist zum Beispiel das Facebook-Marketing im unteren Teil des Trichters, beim sogenannten Narrow Targeting, im Allgemeinen effektiver als das im oberen.

Entgegen der Annahme, dass nur Lower-Funnel-Ansätze helfen, kurzfristige Ziele zu erreichen, ergab unsere Analyse, dass sowohl allgemeine Marken- als auch Direct-Response-Kampagnen (DR) – beispielsweise auf Facebook – durchweg effektiv sind, um den Umsatz zu steigern. Allerdings sind Markenkampagnen pro Impression oft billiger als DR-Kampagnen, da diese im Upper Funnel im Allgemeinen auf ein breiteres Publikum abzielen, während solche im Lower Funnel in der Regel eine präzisere und daher kostspieligere Zielgruppenansprache verwenden.

Wenn es also um die Förderung von Konversionen geht, kann es aufgrund der typischerweise höheren Kosten für eine präzise Zielgruppenansprache weniger effizient sein. In gewisser Weise ist das dann ein Nullsummenspiel: Wenn man die Kosten für Medien berücksichtigt, ist die Leistung des Upper-Funnel-Marketings bei der Verkaufsförderung mit der des Lower-Funnel-Marketings vergleichbar.

ADZINE: Wie also stellt man sein Targeting richtig auf?

Geertsema: Modernes Marketing ist sehr komplex und die Zielgruppenansprache kann durch die zunehmende Digitalisierung mit immer mehr gewonnenen Daten erweitert und verfeinert werden. Es gibt hierbei leider keinen Königsweg und schon gar kein “One Size Fits All”. Auch der seit längerem gehegte Glaube der Performance-Marketing-Anhänger, mit nur dem richtigen Algorithmus könne man jeden potenziellen Kunden richtig und zur optimalen Zeit ansprechen, ist falsch – und teuer. Es ist an der Zeit umzudenken und kostenintensive, punktuelle Zielgruppenansprachen den reichweitenstarken breiten Marketing-Maßnahmen gegenüberzustellen, um sie mit der eigenen Marketing-Zielsetzung abzugleichen.

Dabei den optimalen Mix zu erzielen, ist eine ganzheitliche Herausforderung, bei der Kanäle und Funnel-Schichten nicht isoliert voneinander, sondern als großes Ganzes betrachtet werden müssen. Grundsätzlich gibt es drei Empfehlungen, die wir bei unseren Meta-Analysen herausfinden konnten, die man im Targeting beachten sollte. Einiges davon geht dabei auf Altbekanntes zurück, dass sich nun in neuere Taktiken einordnen lässt:

  1. Priorisieren Sie eine große Reichweite für Upper-Funnel-Taktiken, zum Beispiel TV, PR, OLV, und Prospecting, zum Beispiel Paid Social.

  2. Nutzen Sie – wo es möglich ist – für Narrow Targeting Ihre First-Party-Daten, beispielsweise CRM, Loyalität, E-Mail, und die häufig akkurateren Second-Party-Daten, zum Beispiel Paid Social, die vor allem der demographischen Ansprache dienen.

  3. Priorisieren Sie kontextbezogenes Targeting für digitale Taktiken, die bisher auf Profile von Drittanbietern zurückgegriffen haben, beispielsweise Display-Werbung, oder ohnehin kontextbezogen sind, wie DOOH oder Affiliates. Kontextbezogene Targeting, also Werbung basierend auf verwandten Interessensgebieten der Zielgruppe wie zum Beispiel Werbeanzeigen zu Sonnenmilch bei Beiträgen zu Fernreisen, kann laut unseres Reports bis zu 2,5-Mal effektiver sein als andere Arten des Targetings bei vergleichbarem Budget.

ADZINE: Wie lauten deine Ratschläge fürs Targeting in der “datenarmen” Zukunft?

Geertsema: Was im Marketing früher bereits galt, gilt noch immer: „right person, right content, right context“. Allerdings sind die Möglichkeiten zur Planung und Optimierung, wie angesprochen, viel weiter fortgeschritten und Marken müssen deutlich ganzheitlicher denken als noch vor ein paar Jahrzehnten. Denn die Zahl der verfügbaren Medienformen nimmt kontinuierlich zu. Allein in den zurückliegenden fünf Jahren nahmen die Kanäle und Kontaktpunkte, in die unsere Kunden investierten, um 400 Prozent zu.

Hinzu kommt die synergetische Wirkung der Nutzung mehrerer Marketingkanäle: Sie steigert die Effizienz der Werbung um bis zu 40 Prozent laut unseren Ergebnissen. Je mehr Kanäle eine Marke also in ihrem Medienmix nutzt, desto besser – solange sich die Ausgaben pro Kanal in ihrem optimalen Ausgaben-Fenster befinden.

Gerade deshalb müssen Unternehmen verstehen, wie jeder einzelne Kanal für ein gutes Targeting mit den anderen interagiert. Beispiel Online-Suche: Unsere Studien haben ergeben, dass circa ein Drittel – 30 Prozent – der Klicks bei Suchanbietern ursprünglich durch andere Marketingkanäle wie TV ausgelöst werden. Verlassen sich Werbetreibende nur auf Metriken wie die Last-Click-Attribution, besteht die Gefahr, dass sie die immer komplexer werdende Reise potenzieller Kunden und damit entscheidende Touchpoints übersehen oder falsch bewerten.

Darüber hinaus sollten Marketer Lösungen, die als möglicher Ersatz für Third-Party-Cookie-Tracking erdacht wurden, nicht blind vertrauen: insbesondere ein erhöhtes Verbraucherbewusstsein und zunehmend strengere Datenschutzverordnungen machen diese Daten lückenhaft, mit den damit einhergehenden Problemen.

  • Jede Lösung, die das Risiko der ungewollten Rückverfolgung einzelner Nutzer beinhaltet, wird wahrscheinlich keine lange Lebensdauer haben und eine Investition in diese Lösung birgt das Risiko eines Totalverlusts in sich.
  • Jede Lösung, die sich auf Consent verlässt, wird einen stetig schrumpfenden Anteil der Bevölkerung erreichen – vor allem, wenn der Consent-Prozess mit Aufwand für den Konsumenten verbunden ist.

Den richtigen Mix für das Unternehmen zu finden und zu implementieren, bleibt also weiterhin eine Herausforderung – aber genau dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen aktiv stellen. Bei den Milliarden an Marketingausgaben, die wir von unseren Kunden untersucht haben, konnten wir herausfinden, dass Unternehmen, die bei der Ausführung ihrer Marketingstrategie auf datengesteuerte Entscheidungen setzen, im Schnitt fünfmal so viel Wachstum erzielen wie Unternehmen, die dies nicht tun! Das ist unserer Ansicht nach ein sehr gewichtiger Grund für eine datengetriebene Marketingoptimierung in der Zukunft, die weit mehr umfasst als Daten für Narrow Targeting.

ADZINE: Danke für das Interview, Kai!

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