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DATA & TARGETING

Data Clean Rooms – Worauf Sie bei der Auswahl achten sollten

Mathias Damm, 16. August 2022
Bild: Phil – Unsplash

Spätestens wenn sich demnächst auch Google mit Chrome von den Third-Party-Cookies verabschiedet, müssen Werbetreibende neue Wege finden, um in Zukunft Werbemaßnahmen auszusteuern und zu messen, Insights zu generieren und personalisierte Erfahrungen im Web zu ermöglichen – und das alles unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen. Hier gewinnen Data Clean Rooms (DCR) an Bedeutung. Diese Technologie ist nicht neu, doch es hat sich einiges getan in den letzten Jahren. Auch gibt es große Unterschiede zwischen den angebotenen Lösungen.

Seit Jahren schon werden DCRs im Marketing eingesetzt. Nämlich dann, wenn es eine sichere, technologische und datenschutzkonforme Infrastruktur braucht, um Datensätze auf Überschneidungen prüfen und aktualisieren zu können. Dafür werden gemeinsame Variablen oder Identifier wie E-Mail-Adressen und weitere deterministische IDs herangezogen. Auf diese Weise können wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppen und Kunden generiert und wirksame Marketingstrategien entwickelt werden. Entscheidend dabei ist, dass die ursprünglichen Datensätze dabei immer von denen der anderen Partei getrennt bleiben und keinen Zugriff auf die Daten der anderen hat. So behält jede Partei die Hoheit über ihre Informationen, arbeitet datenschutzkonform und gewinnt neue Erkenntnisse.

Entscheidende Aspekte für die Auswahl eines Data Clean Room

Werbetreibende und Publisher, die sich mit dem Einsatz von DCRs befassen, sollten folgende Aspekte bei der Auswahl berücksichtigen:

  • Sind aktuell oder perspektivisch genügend eigene First-Party-Daten vorhanden und welchen Stellenwert habe diese Daten für mein Business?
  • Welche Use Cases sollen schwerpunktmäßig umgesetzt werden?

➔ Unternehmensinterne Use Cases vs. externe Daten-Kollaboration (bspw. Advertiser-Publisher & Retail-Media)
➔ Daten-/Marketing-Insights
➔ Advertising Use Cases (Retargeting, Prospecting, Measurement und Attribution)

  • Welche Relevanz haben diese Use Cases für das Geschäft (strategisch/kommerziell)?
  • Welche Business-Units setzen diese Use Cases um?

➔ BI, Data-Science
➔ Digital-Marketing/Media
➔ Wie einfach ist der Zugriff, die Kontrolle und Aktivierung von Daten in den Use Cases?

  • Welche Sicherheitsstandards bietet die Lösung?
  • Wie intuitiv ist die UI/Handhabung der Lösung für die unterschiedlichen Stakeholder?
  • Wie integriert ist die Lösung in das bestehende (Adtech-)Ökosystem?
  • Wie hoch ist der Grad an Automatisierung für die Beteiligten?
  • Besteht die Möglichkeit, neue (Daten-)Reichweiten zu erschließen? Bspw. über integrierte Machine-Learning-Technologie?

Neue Targeting- und Reichweitenmöglichkeiten

Werbetreibende, die ihre eigenen First-Party-Daten kontrollieren und nutzen, haben schon immer nach zusätzlichen externen Datenquellen gesucht, um die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen noch weiter zu steigern. Häufig wurden sie dabei durch Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und Datenschutz blockiert. Diese Vorbehalte werden durch den Einsatz von DCRs ausgeräumt, was es allen ermöglicht, besser von ihren eigenen Daten und den Daten anderer zu profitieren.

Publisher und Werbetreibende verfügen über ein umfassendes Wissen über ihre Kunden, welche der Nutzung ihrer First-Party-Daten zugestimmt haben. Unabhängige DCR-Partner können helfen, die technologischen und datenbasierten Herausforderungen zu meistern und die Daten für eine Kollaboration zwischen Partnern nutzbar zu machen. In teilweise automatisierten Prozessen werden ausgewählte Daten aus den Dateninstanzen des Werbetreibenden sowie des Publishers in einem sicheren Verfahren zusammengeführt und sortiert. In der Zusammenarbeit mit ihren bevorzugten Publishern können Werbetreibende ihre bestehende Reichweite erhöhen.

Als ein kontrolliertes, virtuelles Ökosystem öffnen und verbinden DCRs geschlossene Bereiche für Werbetreibende und Publisher und lassen sich nahtlos in das bestehende Tech-Stack eines Kunden integrieren. Die Kooperationspartner arbeiten datenschutzkonform zusammen und entscheiden, wann und wie sie ihre eigenen Daten nutzen. Es beginnt mit dem Abgleich definierter Datensätze zwischen beiden Parteien. Wie es weitergeht, hängt davon ab, ob und welche Funktionen die DCR-Lösung im Hinblick auf Integration, Automatisierung und Aktivierung mitbringt.

Skalierbarkeit durch integrierte Retargeting- und Prospecting-Funktionen

Der Abgleich der Daten beider Partner ermöglicht bei allen DCR-Lösungen eine nachgelagerte Verarbeitung für Retargeting-Use-Cases. Darüber hinaus gibt es heute DCRs, die maschinelles Lernen auf Basis großer Datensätze nutzen, um Lookalike-Modelle (statistische Zwillinge) für Prospecting-Möglichkeiten zu erstellen. Finden diese Ansätze auf Seiten der Publisher Anwendung, ergeben sich skalierbare Media-Use-Cases für Advertiser und Agenturen. Abseits der Targeting-Optionen sind manche DCR-Lösungen auch in das Tech-Stack auf Publisher-Seite integriert, sodass die Use Cases vollautomatisiert ablaufen können und die Daten zudem unmittelbar in die Aktivierungskanäle geladen werden. Somit können Advertiser auch ohne Third-Party-Cookies auf eigenen Daten basierte, zielgerichtete und skalierbare Kampagnen fortführen. Publisher, die DCRs nutzen, können wiederum aus ihren eigenen First-Party-Daten und großen Reichweiten leistungsstarke Daten-Sets aufbauen. So werden sie für Werbekunden attraktiver und stärken ihre Position gegenüber Walled Gardens wie Facebook & Co. Diese sammeln seit Langem schon im großen Stil Einwilligungen und Daten. Dank dieser Datenmengen verfügen sie über exklusive Einblicke in die Zielgruppe, was sie für Werbetreibende unwiderstehlich macht.

Mit DCRs haben Advertiser eine neue Möglichkeit, die Qualität ihrer Daten zu verbessern und Reichweite zu erhöhen. Publishern, die gegenüber den digitalen Schwergewichten an Boden verloren haben, bietet sich die Chance, Werbe-Budgets wenigstens in Teilen zurückzuerobern.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Mathias Damm Über den Autor/die Autorin:

Mathias Damm verantwortet die kommerzielle Weiterentwicklung des Datenkollaborationsproduktes 1plusX Connect. Hier agiert er in einer zentralen Rolle zwischen Angebots- und Nachfrageseite, um Geschäftsmöglichkeiten und Innovationen durch Technologie zu beschleunigen. Media und Data waren und sind der primäre Fokus im Rahmen seiner Karriere in der Adtech-Branche. Zuvor war er unter anderem als Head of Partner Sales bei der Retail Media Group und Team Lead Business Development & Sales bei Ve Global tätig.

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