Anfang des Jahres schlug der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) Alarm: Die Agenturbranche hat zu viele offene Stellen und zu wenig Bewerbende. 2.500 Positionen sollen 2022 nicht besetzt werden können. Das trifft nicht nur Kreativ-Dienstleister, auch Mediaagenturen leiden massiv unter dieser Entwicklung. Das merkt man deutlich, wenn man in diesen Tagen mit Media-Entscheidern spricht. Dabei kämpft die Branche sowieso schon einen Kampf an mehreren Fronten: Gerade erst hat die Dachorganisation der Mediaagenturen OMG für 2022 eine weitere Umverteilung der Digital-Werbegelder in Richtung Google, Facebook und Co. prognostiziert. Und durch den Wegfall der Third-Party-Cookies gibt es eine Menge an Aufgaben zu bewältigen. In Summe heißt das für die Media-Agenturen: zu wenig Personal, zu viele Aufgaben und sinkende Margen. Keine einfache Situation.
Mediaplaner: Raus aus dem Maschinenraum
Damit Media-Agenturen diese künftig bewältigen können, sollten sie ihr Mensch-Maschine-Verhältnis überdenken. Mediaplaner stehen in ihrem Job zwischen mehreren Aufgaben: Einerseits kreative Strategien entwickeln, andererseits Medialeistung effizient einkaufen. Einerseits die Mediaplanung solide umsetzen, andererseits die Zielgruppen in neuen Umfeldern und Kanälen aufspüren. Einerseits das Marketing automatisieren, andererseits stetig die Kampagnenleistung manuell optimieren.
In einer Werbewelt, in der das digitale Marketing zum dominanten Element wird, ist Technologie als Basis für Automation zwingend. Genauso zwingend aber ist der Mensch als Stratege, kreativer Impulsgeber und Optimierer. Die Frage „Mensch oder Maschine?“ ist längst mit „Mensch UND Maschine“ beantwortet. In der aktuellen Situation geht es eher darum, das optimale Mensch-Maschine-Verhältnis zu finden.
Künstliche Intelligenz kann immer mehr
Damit Media-Agenturen diese künftig bewältigen können, sollten sie ihr Mensch-Maschine-Verhältnis überdenken. Mediaplaner stehen in ihrem Job zwischen mehreren Aufgaben: Einerseits kreative Strategien entwickeln, andererseits Medialeistung effizient einkaufen. Einerseits die Mediaplanung solide umsetzen, andererseits die Zielgruppen in neuen Umfeldern und Kanälen aufspüren. Einerseits das Marketing automatisieren, andererseits stetig die Kampagnenleistung manuell optimieren.
In einer Werbewelt, in der das digitale Marketing zum dominanten Element wird, ist Technologie als Basis für Automation zwingend. Genauso zwingend aber ist der Mensch als Stratege, kreativer Impulsgeber und Optimierer. Die Frage „Mensch oder Maschine?“ ist längst mit „Mensch UND Maschine“ beantwortet. In der aktuellen Situation geht es eher darum, das optimale Mensch-Maschine-Verhältnis zu finden.
Künstliche Intelligenz kann immer mehr
Künstliche Intelligenz spielt in diesem Prozess eine wichtige Rolle. Während die Aufnahmefähigkeit von Menschen begrenzt ist, nimmt KI das Rätselraten aus diesem Prozess heraus, weil sie Erkenntnisse in nahezu unendlichen Daten verarbeiten und verankern kann. Jedoch zögern viele Marketer noch, Künstliche Intelligenz in ihre Strategien mehr einzubeziehen. Grund dafür ist mangelndes Vertrauen, zu wenig Wissen und Verständnis. Dabei sollten Agenturen und Marketer verstehen, dass es sich hierbei nicht um Magie handelt, sondern um ein unverzichtbares Tool. Es gibt Marketern die Möglichkeit, sich auf die wertschöpfenden Aktivitäten zu konzentrieren, für die sie als Mensch eigentlich gedacht sind – Strategie, Kreativität und Ideenfindung.
Die Hauptvorteile von KI liegen darin, dass sie digitalen Marketern hilft, Geschwindigkeit, Skalierung und Genauigkeit zu erreichen. Sie entscheidet, wer wo angesprochen werden soll und hebt die Optimierung so auf die nächste Stufe. Unzählig mehr Datenpunkte können so verarbeitet werden, mehr als ein Mensch je könnte. Ziel der KI ist es dabei aber nicht, Mediaplaner zu ersetzen, sondern sie zu entlasten. Muster suchen, Präferenzen aufdecken und Vorhersagen treffen, um Kunden wirklich zu verstehen und zu prognostizieren, wie der nächste beste Kunde für ein Unternehmen aussieht.
Produktiver, effizienter, lukrativer
Für Mediaagenturen bietet sich damit in Zeiten von mangelnden Fachkräften, aber wachsender Arbeitsbelastung die Chance, neue Wege mit KI zu gehen. Warum sollten wir in einer Welt der begrenzten Ressourcen nicht die routinemäßigen, roboterhaften Aufgaben automatisieren? Ohnehin überforderte Mitarbeiter werden so entlastet und gewinnen Zeit, die sie in besagte kreativere Aufgaben stecken können.
Klar, Mediaagenturen wurde in der Vergangenheit häufig vorgeworfen, viel zu tief im Maschinenraum zu stecken und die Kreativität zu vernachlässigen. Jetzt bietet sich die Chance, neue Schwerpunkte zu setzen. KI kann uns intelligenter machen: Sie gewährt uns differenziertere Einblicke und versetzt uns in die Lage, Kampagnen in einem größeren und einfacheren Umfang denn je zuvor durchzuführen. Wenn wir der Maschine, z.B. die „langweiligen“ Aufgaben des Datenabgleichs überlassen, können wir Menschen die kreativeren Aspekte des Marketings entwickeln. Im Umkehrschluss zieht das wiederum Arbeitnehmer an, die kreativ sein und experimentieren wollen, anstatt nur repetitive Aufgaben zu erledigen.
KI ist also kein Heilmittel für den Fachkräftemangel in unserer Branche, aber ein Mittel, um darunter leidenden Mediaagenturen zu helfen.
Tech Finder Unternehmen im Artikel
Über den Autor/die Autorin:Sara Sihelnik verantwortet als Country Director DACH die Geschäfte von Quantcast im deutschsprachigen Raum. Vor Ihrem Wechsel in das deutsche Vertriebsbüro arbeitete die gebürtige Belgierin in der Europazentrale des amerikanischen Technologieunternehmens in Dublin. Dort war sie zuletzt als Director Sales bereits für internationale Unternehmen mit Sitz in Deutschland verantwortlich. Bevor Sara Sihelnik 2015 zu Quantcast wechselte, war die studierte Geophysikerin in verschiedenen Funktionen bei Getty Images tätig. Sara Sihelnik hat einen Bachelor und Master in Geophysik von den Universitäten ETH Zürich, RWTH Aachen und TU Delft.
