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ADTECH

Eine Handvoll große Herausforderungen für DOOH

Udo Schendel, 31. May 2022
Bild: Alina Grubnyak – Unsplash

Neue Kunden, neue Standorte, neuartige Screens – kein Zweifel, digitale Außenwerbung boomt. Die Nielsen-Zahlen bescheinigen Digital Out of Home (DOOH) ansehnliche Zuwachsraten, im vergangenen Jahr stiegen die Umsätze auf über 880 Millionen Euro. Und auch in diesem Jahr setzt DOOH seine Erfolgsgeschichte fort. Im ersten Quartal stiegen die Bruttoumsätze gegenüber dem Vorjahr noch einmal um 41,5 Millionen Euro – ein beeindruckendes Wachstum, gegen den allgemeinen Trend.

Doch auch wenn die Wachstumsstory von DOOH derzeit von allen Seiten bewundert wird – ein Selbstläufer ist sie nicht. Zwar wurden viele richtige Schritte eingeleitet. Doch es wäre ein Fehler, sich auf diesen Erfolgen jetzt auszuruhen. Denn dann könnte auf den Aufschwung schnell die Ernüchterung folgen.

1. DOOH braucht eine gemeinsame Währung

Noch immer wird am Markt mit unterschiedlichen Währungen gemessen. Die Leistungswerte der Medien des Unternehmens Ströer, dem größten Anbieter digitaler Außenwerbung, werden durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse über die aktuelle “Ma OOH” ausgewiesen, die zu diesem Zweck um mehr als 20.000 individuell zählbare Belegungseinheiten erweitert wurde. Die dafür erforderlichen Frequenzinformationen wurden durch zusätzliche Untersuchungen in deutlich verfeinerter Form (differenzierbar z.B. nach Werktagen, Wochenend-Tagen bzw. nach einzelnen Zeit-Intervallen) erhoben. Daneben ermittelt das Digital Media Institute (DMI) Leistungswerte und Zielgruppendaten von vielen weiteren digitalen Screens, die ganz überwiegend im Indoor-Bereich installiert sind.

Inzwischen wurde auch IDOOH gegründet, ein Zusammenschluss von Ströer, Goldbach und dem DMI. Deren oberstes Ziel ist die Schaffung einer einheitlichen Währung. Es ist also viel Bewegung am Markt und eine Menge Diplomatie im Spiel, aber eine einheitliche Maßeinheit fehlt nach wie vor – für eine vergleichsweise kleine Mediengattung ein großes Manko.

2. Mehr Verständnis für Programmatic

Bereits jetzt sind 60 Prozent der DOOH-Flächen programmatisch ansteuerbar. Und acht von zehn Marketingmanagern gaben in einer Umfrage des OOH-Marktplatzes VIOOH an, programmatische DOOH-Kampagnen verstärkt in ihre Multi-Channel-Kampagnen zu integrieren. Umso überraschender ist das mangelnde Verständnis vieler Branchenteilnehmer über die Mechanismen des Programmatic Advertising und die mitunter fehlende technische Anbindung.

Oberstes Ziel sollte es jetzt für die DOOH-Anbieter sein, ihr Inventar an die in der Branche führenden DSPs anzubinden. Und die Kunden und deren Agenturen sollten Zugriff auf die entsprechenden Tools haben, um ihre Kampagnen selbst auszuspielen. Das erlaubt nebenbei auch noch viele weitere Möglichkeiten wie das Retargeting bestimmter Zielgruppen.

3. Kreative, aufwachen!

DOOH ist eine Spielwiese für Kreative. Der Zugriff auf aktuelle Daten ermöglicht Kampagnen mit Motiven, die einen unmittelbaren Bezug zum Umfeld aufweisen. Dies können beispielsweise aktuelle Wetterdaten aus der Urlaubsdestination sein, die gerade auf den digitalen Screens beworben wird. Oder die Abflugzeiten der nächsten Airline, die dieses Ziel anfliegt. Im Prinzip sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt, technisch ist die Ausspielung von Dynamic Creation kein Problem mehr. Es wurden bereits Kampagnen realisiert, bei denen mehrere hundert, immer wieder neu zusammengesetzte Motive zum Einsatz kamen.

Dies ist die eine, die kreative Seite. Die andere aber ist leider (noch) Agentur-Alltag: Da wird aus vorhandenem Bewegtbildmaterial noch ein DOOH-Spot geschnitten und so werden viele Möglichkeiten verschenkt.

4. DOOH und Mobile, das Traumpaar

Bereits mehrfach haben Kampagnen gezeigt, wie stark sich DOOH-Medien und Mobile gegenseitig ergänzen können. In manchen Cases wurden Uplifts erzielt, die ein Vielfaches über den sonst üblichen CTRs lagen. Das Prinzip ist eigentlich einfach: Passanten, die an einer DOOH-Fläche vorbeikommen, werden anschließend über Mobile Ads auf ihrem Smartphone erneut von dem Werbungtreibenden angesprochen.

Bis heute haben wir zahlreiche ähnlich gelagerte Kampagnen geplant und umgesetzt, wofür vor allem auch Daten über Bewegungsströme und Umfelder analysiert und eingesetzt werden müssen. Doch die erzielten Ergebnisse lohnen den Aufwand. Denn mit beiden Medien, zu denen übrigens auch Online Audio zählt, lassen sich die mobilen Zielgruppen ansprechen, die sonst mit anderen Medien nur noch schwierig erreicht werden können.

5. Der richtige Umgang mit Daten

Damit ist auch klar: DOOH kann sein ganzes Potenzial erst entwickeln, wenn die richtigen Daten herangezogen werden. Leider geschieht das viel zu selten. Noch immer werden Kampagnen mit überwiegend statischen Daten geplant, so wie man es lange für klassische Außenwerbekampagnen gewohnt war. Dabei geht viel mehr.

Daten zum Wohnort und Flächenstandort, zum POS und POI (Point of Interest), Zielgruppendaten und Mobilitätsdaten, angereichert mit mobilen Daten, Tracking- und Handelsdaten aus anderen Quellen ergeben oft ein anderes Bild und ermöglichen erst eine genaue Planung von DOOH. Genau die ist wichtig. Denn DOOH darf trotz seines beeindruckenden Wachstums nicht als singuläres Stand-Alone-Medium gesehen werden, sondern als eine auffallende Stimme in einem vielstimmigen Orchester. Erst dann entwickelt es seine ganze Leistungsfähigkeit.

Fazit: Engagement für die Zukunft von DOOH

DOOH erlebt derzeit einen Aufschwung, den andere Mediengattungen auch gerne hätten. Mit Recht, denn das Medium verfügt über großes Potenzial, vor allem im Zusammenspiel mit OOH und Mobile. Doch alle Beteiligten müssen hart daran arbeiten, wenn diese Erfolgsstory fortgesetzt werden soll. Nur wenn es gelingt, sich baldmöglichst auf eine gemeinsame Währung zu einigen, wenn das Verständnis für Programmatic und die richtigen Daten wächst und die Kreativen die vielfältigen Chancen wahrnehmen, wird DOOH seine Marktanteile weiter steigern können.

Udo Schendel Über den Autor/die Autorin:

Udo Schendel zählt zu den deutschlandweit profiliertesten Experten der Mediengattung Out-of-Home. Seit 1993 begleitet er die Branche beruflich, als er als Assistent des Leiters Plakatwerbung bei der Deutschen Städte-Reklame in Frankfurt seine Karriere begann. Wenig später wurde er bei dem in Deutsche Städte-Medien umbenannten Unternehmen zum Verkaufsleiter befördert, bevor er 1999 als Leiter Geschäftsentwicklung zur Jost von Brandis Service-Agentur (JvB) nach Hamburg wechselte. Wenig später wurde er dort in die Geschäftsführung berufen. Heute ist Udo Schendel CEO der zu Weischer.Media gehörenden Spezialagentur Weischer.JvB.

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