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DATA & TARGETING

Kontextbezogene Werbung ist zurück – und User-Tracking passé

Adam Singolda, 6. April 2022
Bild: Delorean Rental – Unsplash

Es gibt eine bekannte Szene im Film „Zurück in die Zukunft“, in der das zeitreisende Auto, ein DeLorean, auf Eisenbahnschienen zur benötigten Geschwindigkeit angetrieben wird, um sich in die Zukunft zu teleportieren. Der einzige Haken an der Sache ist, dass die Zugstrecke unvollständig ist. Sollte das Auto nicht schnell genug beschleunigen, um in die Zukunft zu springen, wird es von einer Klippe stürzen. Das ist eine großartige Analogie für das Dilemma im Kern der heutigen Digitalwerbung.

Die jüngsten Maßnahmen der „Big Tech“-Unternehmen sowie von Behördenseite zielen darauf ab, altbewährte Teile des Fundaments der Werbewelt, insbesondere User-Tracking und In-App-Identifier, hinter sich zu lassen. Derzeit rasen Werbetreibende im Zuge dieser Veränderungen auf eine solche Klippe zu; ob sie es wollen oder nicht.

Die Bedeutung der Third-Party-Daten ist immens

Wir haben ein anschauliches Beispiel dafür, was bei einem plötzlichen Wegfall von Drittanbieter-Daten passiert, die ein Anzeigengeschäft antreiben. Eine einfache Änderung von Apple beim Datenschutz auf seinen Smartphones, die das Tracking von Nutzenden verringert, dürfte den Umsatz von Facebook im Jahr 2022 um etwa 10 Milliarden US-Dollar schmälern. User werden nun aufgefordert, zu wählen, ob sie getrackt werden wollen oder nicht.

Diese Daten wurden zuvor standardmäßig erfasst und trugen maßgeblich zum Erfolg der Werbetreibenden auf Facebook bei. Als Meta (die Muttergesellschaft von Facebook) die Auswirkungen in ihrer Gewinnverkündung für das vierte Quartal 2021 ankündigte, trug dies zum größten Tageseinbruch in der Aktiengeschichte des Unternehmens bei.

Google kündigte kürzlich eine eigene Version dieser Datenschutzänderungen für das Betriebssystem Android an, das weltweit von etwa 85 Prozent der Smartphone-Besitzer:innen verwendet wird. Googles Ankündigung scheint weniger aggressiv zu sein als die von Apple – zum Beispiel wird es die Nutzenden nicht um eine Erlaubnis zur Daten-Verfolgung bitten, sondern die Datenschutzmaßnahmen standardmäßig integrieren. Google erklärte darüber hinaus, dass es dem Unternehmen wichtig sei, Werbetreibende und die Werbebranche weiterhin zu unterstützen.

Aber Google hat die Werbeindustrie auch gewarnt, dass der Google-Browser Chrome, der laut Statcounter mit mehr als 60 Prozent Marktanteil der beliebteste Browser der Welt ist, in Zukunft keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen wird – jene kleinen Code-Elemente, mit denen Werbetreibende den Weg der User über verschiedene Webseiten hinweg verfolgen können. Dieser Schritt ist so bedeutsam, dass die Aktien von Adtech-Unternehmen um 16 Prozent anstiegen, als Google im Juni letzten Jahres ankündigte, den Schritt von 2022 auf 2023 zu verschieben.

Wenn man auf den Markt hört, wird klar, dass jene Unternehmen oder Werbetreibenden, die sich auf das Sammeln von nutzeridentifizierbaren Informationen verlassen, auf eine Klippe zusteuern. Es gibt einen Ausweg nach vorne, aber er erfordert einen neuen Ansatz oder vielleicht auch einen alten – einen Ansatz, bei dem der Kontext König, Königin und die gesamte königliche Familie ist.

Kontextbezogene Werbung dreht sich nicht darum, wer ich bin, sondern darum, was ich tue

Die digitale Werbung ist ein Gigant, der kontinuierlich Anzeichen für weiteres Wachstum zeigt, vor allem vor dem Hintergrund einer Pandemie, die unsere Vertrautheit mit der Online-Welt verstärkt hat. Emarketer schätzt, dass die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2021 um 29 Prozent steigen werden, wobei die weltweiten Ausgaben 491,7 Milliarden Dollar und 2022 sogar mehr als eine halbe Billion erreichen werden.

In einer Zukunft, in der das Tracking von Nutzer:innen erheblich schwieriger wird, ist die logische und vielversprechendste Option für den Erfolg von Werbetreibenden das kontextbezogene Targeting, bei dem Menschen auf der Grundlage des Kontexts der sie umgebenden Seite – nicht ihrer persönlichen Daten – erreicht werden.

Kontext ist ein wesentlicher Anhaltspunkt dafür, welche Marktsegmente die Menschen ansprechen und wonach Werbetreibende suchen. Wenn ich einen Freizeitpark für Kinder besuche, bin ich wahrscheinlich auch an Spielwaren interessiert. Wenn ich die Zeitschrift Better Home & Gardens lese, habe ich vielleicht ein Kaufinteresse an Heimwerkerprodukten. Die Liste lässt sich immer weiter fortsetzen. Kontextbezogene Signale haben dazu beigetragen, das Werbegeschäft von Google und Amazon aufzubauen – die Nutzer:innen geben buchstäblich ein, was sie gerade interessiert oder was sie kaufen möchten.

Diese kontextbezogenen Signale sind besonders im Open Web und in journalistischen Angeboten stark ausgeprägt, wo Signale von Artikelthemen, Videos und vielem mehr ausgehen. Ich werde vermutlich nie Facebook sagen, was mich wirklich interessiert, aber ich werde die ganze Zeit darüber lesen. Schätzungen zufolge werden sich die Investitionen in kontextbezogene Werbung bis 2027 auf über 376 Milliarden Dollar belaufen.

Was sollten die Werbetreibenden also tun?

  • Diversifizieren jenseits geschlossener Ökonomien wie der Walled Gardens. Das Open Web ist ein über 60 Milliarden Dollar schwerer Markt, der gänzlich kontextbezogen ist. Was Menschen lesen und was sie tun, ist das, was du adressieren kannst – nicht wer sie sind.
  • Mit Agenturen und Media-Einkäufer:innen zusammensetzen und mit ihnen an kontextbezogener Werbung arbeiten, unabhängig davon, ob es sich um Amazon, Google oder jemand anderen handelt.
  • Direct-to-Consumer-Daten aufbauen. Lerne deine Kund:innen kennen, denn sie erwarten von dir, dass du sie kennst und du ihnen ausreichend Mehrwert bietest, damit es sich für sie lohnt.

In zehn Jahren wird mein Sohn Ozzy darüber schockiert sein, dass es eine Zeit gab, in der Unternehmen unsere Identitäten verfolgten; so wie es für uns heute schockierend ist, dass meine Eltern im Flugzeug gemeinsam mit Zigarette rauchenden Passagieren flogen. Ich bin gespannt auf die Zukunft. Sie ist kontextorientiert, sie ist privat, und sie beginnt jetzt.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Adam Singolda Über den Autor/die Autorin:

Adam Singolda ist der Gründer und CEO von Taboola, der Plattform für Native Advertising und Content Discovery. Gegründet in 2007 beschäftigt Taboola heute über 1.800 Mitarbeitende und unterhält Büros in 22 Städten weltweit, darunter New York, London, Tokyo, Berlin und München. Taboola unterhält mit einigen der innovativsten Digitalmedien in der Welt langfristige und exklusive Geschäftsbeziehungen. Zu den Top Publisher-Partnern gehören in Deutschland u.a. die Ströer Content Group, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Bauer Media Group und Sport 1. Weltweit erreichen mehr als 14.000 Werbetreibende über 500 Millionen täglich aktive User im Taboola Netzwerk.

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