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Aktuelle Herausforderungen im Video Advertising: Targeting, Messen und…Nachhaltigkeit?

Anton Priebe, 16. February 2022
Bild: Jukan Tateisi – Unsplash

Der Abschied vom Drittanbieter-Cookie hält die Werbeindustrie in Atem. Natürlich hat auch das Video Advertising mit den sich daraus ergebenden Problemen zu kämpfen. Die Mediaplattform Teads hat Konzepte für Targeting und Measurement entwickelt, um sich auf die “Cookiecalypse” vorzubereiten. Nicolas Poppitz, Deutschlandchef des Unternehmens, erklärt im Interview, wie diese Lösungen funktionieren und beleuchtet, warum auch Nachhaltigkeit eines der Themen ist, mit denen sich Teads derzeit beschäftigt – und dies auch tun muss.

Bild: Teads Nicolas Poppitz, Teads

ADZINE: Hallo Nicolas, was siehst du aktuell als die größten Herausforderungen im Video Advertising an?

Nicolas Poppitz: Heute geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit der User zu bekommen, sie zu halten und die Erfolge richtig zu messen. Im Rahmen von Cookies und cookieless müssen wir über Relevanz und Kontext nachdenken. Alle reden immer von relevanten Nutzern, dabei sollte man vielmehr von relevanter Werbung für die Nutzer sprechen. Die User in einem Umfeld zu erreichen, in dem Werbung nicht als störend angesehen wird, ist nach wie vor eine der größten Herausforderungen.

Außerdem müssen wir klären, was die richtige Währung im Video Advertising ist. So sind beispielsweise Instream und Outstream nicht direkt miteinander vergleichbar, weil die Nutzungssituation eine andere ist. In den sozialen Netzwerken findet der Videokonsum wiederum nochmals anders statt. Unserer Ansicht nach ist die Aufmerksamkeit des Nutzers die härteste Währung bei der Werbewirkungsmessung. Da spielt natürlich Viewability mit rein, denn Werbung, die nicht die Chance hat gesehen zu werden, kann auch nicht wirken.

ADZINE: Eure Antwort auf diese Herausforderungen ist unter anderem der “Cookieless Translator”, der Cookies in kontextuelle Signale umwandelt. Wie genau funktioniert das?

Poppitz: Aktuell nutzen wir Cookies, um cookieslose Zielgruppen aufzubauen. Die Basis bildet unser Algorithmus, der ein statistisches Modell aus bekannten Nutzern und cookielosen Signalen errechnet. Unser Algorithmus lernt also gerade von den Cookieprofilen, wie sie zu übersetzen sind. Dabei reichen zehn Prozent an Cookies, um eine Zielgruppe mit relevanter Reichweite in Form von ähnlichen Profilen aufbauen zu können. In Zukunft greifen wir dafür auch auf Login-Daten und Unique-IDs von den Publishern zurück.

ADZINE: Welche Signale helfen euch bei der kontextuellen Einordnung der User?

Poppitz: Das sind unter anderem Browser, Geolocation, Zeit oder Nutzungshistorie, also die Artikel, die er konsumiert. Wir wissen, was den Nutzer interessiert, weil wir wissen, was der Nutzer liest. Wir können die Reise eines Nutzers in unserem Universum auswerten und bestimmen, welches Interesse er zu welchem Zeitpunkt gehabt hat – und welches davon stark, welches eher schwach ausgeprägt ist. Dazu haben wir jeden unserer Artikel, in dem unser Player eingebettet ist, getaggt und einer bestimmten Kategorie zugeordnet.

ADZINE: Cookieless wird auch die Erfolgsmessung immer schwieriger. Wie sollte man Werbewirkungsmessung deiner Meinung nach in Zukunft am besten angehen?

Poppitz: Wir müssen weg von der rein technischen Messung und hin zu qualitativen KPIs, da wie gesagt die Nutzungssituation in verschiedenen Umfeldern eben sehr unterschiedlich ist. In Social Media beispielsweise muss die Kreation einen User direkt stoppen und vom Scrollen abhalten können. Im redaktionellen Kontext hingegen hat man viel mehr Zeit, einen Effekt zu erzielen.

Es hilft meiner Meinung nach, einen Research-Ansatz aufzubauen, um Studien durchzuführen, die Vergleichbarkeit herstellen. Technisch messen sollte man zwar immer noch, aber viel wichtiger ist die Befragung nach Brand oder Awareness Uplift oder eben härteren KPIs auf den Return. Es hilft jedoch auch schon in einem A/B-Test zu schauen, wie für mich das gleiche Werbemittel als Preroll auf Youtube oder Facebook und als Outstream auf Publisher-Websites funktioniert.

ADZINE: Ein großer Trend unserer Zeit und ebenfalls eine der Herausforderungen ist sicherlich Nachhaltigkeit. Ihr habt dies unter dem Banner “Responsible Media” bei euch aufgehängt. Wie kann Online-Werbung nachhaltig werden und was muss grundsätzlich passieren, damit sie es auch bleibt?

Poppitz: Wir betrachten das Thema in drei Säulen. Erstens Brand Safety, also rein technische Markensicherheit, zweitens Brand Suitability, also die semantische Analyse des Umfeldes, bis hin zur Markenverantwortung, die wir Brand Responsitility nennen. Hier geht es unter anderem darum, Qualitätsjournalismus zu fördern und Werbung nicht im Umfeld von User Generated Content laufen zu lassen.

ADZINE: Was ist mit Nachhaltigkeit im Sinne von Klimaschutz?

Poppitz: Wir untersuchen derzeit, welchen Einfluss eine Kampagne auf den CO2-Fußabdruck hat. Unser Engineering-Team in Frankreich entwickelt Lösungen,
wie man das bemessen und eventuell ausgleichen kann.

Ein wesentlicher Faktor für einen hohen CO2-Abdruck ist das Werbemittel als solches, denn je größer die Datei ist, desto mehr Energie brauchst du letztlich dafür. Außerdem spielt die Anzahl der Partner im Kampagnenprozess eine große Rolle. Je mehr aus einer Hand stammt, desto weniger Serverleistung kommt zum Tragen. Das Thema ist jedoch sehr komplex, da es beispielsweise auch auf den verwendeten Strom, die Bürofläche des Unternehmens oder das Land ankommt, in dem die Server stehen.

Unser Team konzentriert sich daher auf die Ausspielung der Werbemittel an sich. Momentan können wir bereits Empfehlungen geben, wie ein Creative aussehen muss, um weniger Emissionen zu verursachen.

ADZINE: Fordern Advertiser dies ein?

Poppitz: Ja, wir haben immer mehr Werbungtreibende, die gezielt danach fragen, wie sie mit uns zusammen etwas für Nachhaltigkeit tun können. Da geht es nicht immer um Umweltschutz, sondern auch um soziale Projekte. Momentan stehen insbesondere Digital Wellbeeing und Health vor dem pandemischen Hintergrund im Fokus.

Dafür haben wir ein Programm ins Leben gerufen. Wir legen einen prozentualen Anteil des Kampagnenbudgets des Advertisers zur Seite und stocken diesen als Teads auf das Doppelte auf. Dann versehen wir das Werbemittel mit einer Banderole “Dieses Werbemittel unterstützt Projekt XY”. Die Spende geben wir der entsprechenden Organisation als Free Media auf unserer Plattform, bauen mit ihr bei Bedarf auch das Werbemittel und spielen es in unseren Umfeldern aus.

ADZINE: Diesen Punkt und Nachhaltigkeit könnte man auch unter “Verantwortung übernehmen” zusammenfassen. Denkst du, es ist an der Zeit, dass die Werbeindustrie mehr gesellschaftliche Verantwortung übernimmt?

Poppitz: Wenn nicht wir, wer dann? Wir finden schließlich im Bereich tagesaktueller Medien statt. Das Thema geht natürlich alle an und da kann sich auch die Werbeindustrie nicht vor verstecken. Es gilt einen gemeinsamen Weg zu finden, also nicht jeder für sich, sondern gern auf Gattungsebene.

ADZINE: Danke für die Einblicke, Nicolas!

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