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Wie der TV für digitale Werbung genutzt werden kann

Carsten Schüler, 18. January 2022
Bild: Aleks Dorohovich - Unsplash

Das Medium TV steht bekanntlich für Kreativität, Massenreichweite und Markenbildung. Der Einfluss des traditionellen TV auf die Werbung ist unbestreitbar. Im Laufe dieses Jahres werden die deutschen Erwachsenen voraussichtlich mehr Zeit mit digitalen Inhalten verbringen als mit dem traditionellen Fernsehen. Tatsächlich nutzen etwa 50 Prozent der deutschen Zuschauer Subscription-Video-on-Demand (SVOD) und Broadcaster-Video-on-Demand (BVOD) Angebote. Die zunehmende Verbreitung von Over-the-Top- (OTT) und gestreamten Inhalten definiert neu, wie Marken und Agenturen die gewünschten Zielgruppen erreichen. Mit der wachsenden Anzahl an Screens und Plattformen hat sich die TV-Nutzung rasant gewandelt. Der Aufspaltung des Konsums müssen Werbungtreibende Rechnung tragen und Werbebudgets unabhängig vom Screen einsetzen und optimieren. Die Art und Weise, wie die Konsumenten fernsehen, geht über die traditionellen Gewohnheiten hinaus, also müssen auch die Ansätze für die Werbung nachziehen.

Die Full-Funnel-Betrachtung über OTT und lineare Kanäle hinweg wird für Marken entscheidend sein, um eine nachhaltige Rendite ihrer Werbeinvestitionen zu sichern. Diversifizierung des Fernsehens bedeutet, dass Werbungtreibende in der Lage sind, Reichweiten auch über digitale Kanäle aufzubauen. Die Frage ist nun, wie sie das Fernsehen nutzen können, um intelligente, bildschirmübergreifende Strategien zu entwickeln und sich in der zunehmend vernetzten Welt zurechtzufinden.

Es ist keine leichte Aufgabe sicherzustellen, dass digitale Werbung zusammen mit der TV Werbung funktioniert. Die Auswirkungen der Abschaffung von Cookies und die Einschränkungen der Nutzung von MAIDs stellen die bisherigen ID-Lösungen infrage. Eine funktionierende ID-Lösung ist aber der Schlüssel für geräteübergreifende Targetings und die komplette Branche ist auf der Suche nach effektiven, datenschutzkonformen Lösungen, die das bieten.

Innovative Technologien und neue Ansätze sind notwendig, damit Marken umfassende Omniscreen-Werbe-Strategien umsetzen können. Durch den Ausbau des digitalen Kanals, bekommen Marken Zugang zu Zielgruppen, die sie im TV schwer erreichen. Zuschauer, die z.B. werbefreie Abonnement-basierte Dienste nutzen, können dennoch mit relevanter Werbung auf den entsprechenden digitalen Geräten angesprochen werden, die die entsprechende Sehgewohnheiten widerspiegeln.

Harmonisierung der Maßnahmen

Herkömmliche Modelle stützen sich auf breite demografische Informationen wie Einkommen, Alter und Geschlecht. Heutzutage reicht das nicht mehr aus. Marken müssen umdenken, um spezifische Zielgruppen zu erreichen und den Output ihrer Werbeausgaben zu maximieren.

Wenn die Zielgruppe erst einmal identifiziert ist, gibt es immer noch viel zu tun. Von dem Augenblick an, in dem ein Konsument eine Botschaft sieht, ist es für Werbungtreibende wichtig, die Reise ihrer Zielgruppe entlang des Conversion-Funnels zu verstehen. Die typischen TV- und Digital-Messungen füllen nicht alle Lücken zwischen dem Werbekontakt und einer Transaktion. Dies ist aber der Schlüssel zur Optimierung von Werbekampagnen. Marken müssen für sie wichtige Indikatoren definieren (z.B. Webseiten-Aufrufe, Geolokalisierung oder App-Nutzung) und entsprechende Lösungen einführen, die diese Indikatoren mit der Anzeige verbindet. Mit diesen Informationen können Marken die Konsumenten erfolgreich durch den Purchase-Funnel führen.

Es kommt nicht nur darauf an, wo meine Konsumenten sind, sondern auch wann sie sind.

On-Demand-Angeboten ermöglichen es dem Nutzer eine ganz persönliche Primetime zu definieren. Der Nutzer bestimmt eigenständig, wann welcher Content konsumiert wird. Das führt dazu, dass Werbungtreibende intelligenter vorgehen müssen, wenn sie ihre TV-Werbung und die digitalen Maßnahmen planen. Der Aufbau eines datengetriebenen Ansatzes hilft Marken und Agenturen eine ganzheitliche Sicht auf ihre Werbestrategie zu entwickeln.

Das ‘Kennen’ des Konsumenten stärkt nicht nur die Werbekampagne, sondern hilft Marken auch, in einer zunehmend gesättigte Medienlandschaft wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch proaktives Handeln können Marken die Gelegenheit ergreifen, ihre Zielgruppen auf relevante und rechtzeitige Weise anzusprechen.

Da sich die TV-Landschaft weiterentwickelt und das TV-Publikum neue Wege der Unterhaltung einschlägt, wird die Komplexität für die Werbeindustrie zweifellos zunehmen. Marken und Agenturen müssen nach innovativen Wegen suchen, aktuelle Herausforderungen wie Identifikation und Attribution mithilfe einer Omnisceen-Strategie zu bewältigen. Eine anpassungsfähige Denkweise ist unerlässlich, um das volle Potenzial des TVs auszuschöpfen und die Zuschauer über alle Geräte hinweg anzusprechen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Carsten Schüler Über den Autor/die Autorin:

Carsten Schüler ist seit Januar 2019 bei Samba TV als Managing Director, Deutschland tätig. In dieser Funktion ist er für den Auf- und Ausbau von Samba TV im DACH-Markt verantwortlich. Der Digitalexperte blickt auf eine 20jährige Expertise in der Digitalwerbung zurück. Vor seinem Wechsel zu Samba TV war er als Bereichsleitung Digitale Medien des Audiomarktführers RMS und Mitglied der Geschäftsleitung des digitalen Marktführers Ströer Digital Media tätig. Zu seinen Fachgebieten gehören Display, Mobile, Video ,Digital Audio und der programmatische Handel.

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