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4 Grundregeln für erfolgreiches Consent-Management im Connected TV

Mag. iur. Stefan Santer, 15. October 2021
Bild: Dario – Unsplash

Ganz klar: werbeunterstützte Streaming-Formate im Connected TV – das hat Blockbuster-Qualität. Allerdings nur, wenn sich die am aufstrebenden Werbeökosystem beteiligten Entscheider, Dienstleister und Unternehmen jetzt über eines im Klaren sind: ohne Consent, keine Daten und ohne Daten keine personalisierte Werbung. Dieses Motto erhält durch das neue TTDSG, das ab 1.12.2021 in Kraft tritt, eine nur noch größere Maßgabe.

Dabei sitzen bei diesem Paradigma die Verbraucher als Zuschauer, CTV-Plattformen, Adtech-Anbieter, Mediaagenturen und Werbungtreibende alle im selben Boot. Damit ansprechende Werbung im Connected TV zukünftig überhaupt eine Wirkung entfalten kann und neue Umsatzkanäle erschaffen werden können, muss der Consent der CTV-Zuschauer und das Preference-Management in den Fokus rücken. Denn werbeunterstützte Streaming-Formate im CTV sind erst dann eine große und reale Chance, wenn sie den regulatorischen Anforderungen entsprechen.

Große Chance mit Handlungsbedarf

Der Big Screen ist eine Riesenchance, um neue Werbeumsätze zu generieren. Das geht aber nicht ohne Consent und auch nicht ohne das rechtliche und technische Wissen darüber. Aus technischer Sicht ähnelt das CTV-Umfeld der Mobile App-Umgebung, Stichwort: cookielose Umfelder. Und hier haben viele Marktteilnehmer bereits Consent-Erfahrung sammeln können.

Allerdings fehlt es hierzulande noch an zielführenden Anreizen im Management. Hand aufs Herz: Wer hat noch den vollen Überblick über die Consent-Landschaft nach all den vielen Änderungen auf der rechtlich-technischen Seite und Monetarisierungsebene? Und wer hat Consent-Raten & Co. als Teil seiner Bonusvereinbarung als Marketingverantwortlicher im Vertrag stehen?

Nutzer entdecken das werbefinanzierte TV-Streaming

Die Bereitschaft der Verbraucher und TV-Zuschauer in Deutschland auch werbefinanzierte TV-Streaming-Inhalte zu konsumieren, scheint jedenfalls gekommen. So hat Magnite die deutschen Verbraucher in einer Studie zur CTV-Nutzung im März 2021 befragt, wie sie sich fühlen, Werbung im Austausch für reduzierte Abo-Gebühren zu sehen. Die Antwort: 77 Prozent der Befragten sind bereit für Werbeanzeigen, wenn sie im Gegenzug freie oder ermäßigte Streaming-Abonnements erhalten.

Das verwundert nicht, denn mittlerweile liegen die durchschnittlichen Ausgaben für TV-Streaming-Dienste pro Monat bei den Befragten in dieser Erhebung bei stattlichen 27 Euro. Nachdem die Verbraucher in Deutschland jetzt mehr TV streamen als je zuvor, ist das Streaming-Erlebnis auf dem TV-Gerät eben auch zu einem Kostenfaktor in den einzelnen Haushalten aufgestiegen.

Die Bereitschaft der Verbraucher, auch werbefinanzierte TV-Streaming-Inhalte zu konsumieren, bildet eine ausgezeichnete Grundlage und Voraussetzung, um die Einwilligungen und Präferenzen der Nutzer einzuholen und im wahrsten Sinne des Wortes umzumünzen. Wer in den Bezug dieser “Währung” nicht investiert, darf sich nicht wundern, wenn er zu wenige bis gar keine Einwilligungen erhält.

Dabei gilt: Je mehr Consent im Werbeökosystem CTV zur Verfügung steht, desto mehr Information können datenschutzkonform weitergegeben werden: von den CTV-Anbietern, an die angeschlossenen Adtech-Plattformen, die Mediaagenturen beziehungsweise auch direkt an die Werbungtreibenden. Auch und gerade auf dem Big Screen gilt: Der Consent ist so zentral, weil er die ganze Kette der möglichen Werbeauslieferung beeinflusst.

Um die Nutzereinwilligungen auf dem Big Screen gezielt einzusammeln, helfen diese vier Grundregeln als konzeptionelle Basis für ein erfolgreiches Consent- und Preference-Management im Connected TV.

1. Verbraucher werden personalisierte Werbung im CTV nur unter Datenschutzbedingungen akzeptieren

Datenschutz wird von immer mehr deutschen Bürgern ernst genommen. Gleichzeitig ist die Skepsis gegenüber den datengetriebenen Targeting-Technologien aus der Werbebranche weiter sehr verbreitet. Dabei ist die öffentliche Diskussion rund um den Schutz der Privatsphäre und personenbezogener Daten quasi erst richtig in Fahrt gekommen und wird so schnell nicht abebben. Allein das Inkrafttreten des TTDSG, am 1.12.2021, befeuert diesen Diskurs weiter. Wo das Bewusstsein der Verbraucher hinsichtlich ihrer Daten derart gestärkt ist, kommt personalisierte Werbung im CTV nur unter strikten Datenschutzbedingungen in Betracht.

2. Vertrauen schaffen – das gelingt auf technologischer Seite über das TCF 2.0 vom IAB Europe

Standards machen das Leben leichter. Und mit dem Transparency & Consent Framework (TCF 2.0) des IAB Europe hat die CTV-Landschaft eine gemeinsame Sprache an die Hand bekommen, mit der sie die Zustimmung der Verbraucher zur Bereitstellung relevanter Werbung übermitteln kann. So lassen sich die bestmöglichen TCF-Strings erstellen – datenschutzkonform und in einer branchenweit einheitlichen, anerkannten und angewandten Art und Weise. Nur so lässt sich die Kollaboration im CTV-Werbeökosystem optimieren.

3. Nutzerfreundlichkeit ist Trumpf, das gilt auch beim Einholen des Consent

Eine hohe Opt-in-Performance und das Kundenvertrauen beim Einholen des Consent ist immer auch eine Sache der Gestaltung. Hierbei sind die UX und User-Ansprache ausschlaggebend. Als Faustregel gilt es, das Consent-Einsammeln aus User-Perspektive einfacher zu gestalten. Ob direkt am Big Screen oder über QR-Codes auf Mobile Devices, die Bandbreite der Möglichkeiten ist groß. Da beim CTV-Streaming viele Nutzer gemütlich auf der Couch sitzen, sollte diese Nutzungssituation immer mitgedacht werden. Fragen Sie sich einmal selbst: Wie wollten Sie nach ihrem Consent im CTV gefragt werden?

4. Screen size matters – gerade beim Einholen des Consent am Big Screen

Das Einsammeln von Consent ist ja nichts Neues. Dabei haben uns die letzten Monate und Jahre gezeigt, wie es geht – aber auch, wie es gar nicht geht. Beispielsweise werden Consent-Banner teilweise heute noch so konzipiert, dass sie Nutzer zum Annehmen drängen, was natürlich nicht im Sinne der DSGVO ist. Aus den bisher gesammelten Erfahrungen lässt sich vieles auf den CTV-Screen übertragen. Und nur wer die Größe des TV-Bildschirms und die Restriktionen durch Fernbedienung & Co. beim Einholen des Consent berücksichtigt, wird die neuen Möglichkeiten ganz ausschöpfen.

In der aktuellen Situation sollte es allen Beteiligten darum gehen, gemeinsam Standards zu schaffen und zu leben. Keiner muss dieselben Fehler wieder machen. Eine Prämisse sollte uns dabei alle anleiten: Die Platzierung von relevanter Werbung mittels Technologie muss mit dem Schutz der Privatsphäre in Einklang stehen. Der Knackpunkt Consent lässt sich zum Vorteil aller lösen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Mag. iur. Stefan Santer Über den Autor/die Autorin:

Stefan Santer ist DSGVO-Experte und Country Manager DACH bei Didomi, Anbieter einer Consent- & Preference-Management-Lösung. Zuvor war Santer zwei Jahre CEO und Co-Founder eines digitalen Start-ups im E-Commerce. Neben seiner Erfahrung als Unternehmer verfügt er über sechs Jahre an Erfahrung im Management von Wirtschaftsrechtsfällen für international ausgerichtete Top-Tier-Anwalts- und Steuerberatungskanzleien wie KPMG. Santer ist Mitglied der Arbeitsgruppe "Public Affairs" des IAB Austria und des Bundesverbands Digitale Wirtschaft Deutschland (BVDW). Sein akademisches Fundament basiert auf zwei abgeschlossenen Studien in Rechtswissenschaften und Betriebswirtschaftslehre.

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