Auch wenn der Tag X von Google nach hinten verschoben wurde, hängt mit dem Abschalten der Third-Party-Cookies im Chrome-Browser noch immer ein Damoklesschwert über der Werbeindustrie. Die Datenallianz OS Data Solutions hat gemeinsam mit dem ID-Anbieter ID5 einen Testlauf für die sogenannte “Cookiecalypse” gewagt und zwei Kampagnen gegenübergestellt. Die eine verknüpfte die Daten zum Targeting mithilfe von Third-Party-Cookies, die andere setzte auf den Identifier der ID-Lösung. Dabei konnte die cookielose Alternative überraschend gute Ergebnisse erzielen.
Im Testlauf waren auf technischer Seite außerdem die Data Management Platform (DMP) The Adex und die Demand-Side-Plattform (DSP) Active Agent involviert, beides Adtech-Lösungen der Virtual-Minds-Gruppe aus dem Hause ProsiebenSat.1. Die Spielwiese stellte “ein großer deutscher Publisher” zur Verfügung, der nicht namentlich genannt werden möchte. Die Datensegmente steuerte OS Data Solutions (OSDS) bei, ein Joint Venture aus Otto und Ströer, das den Daten-Pool der Webshops und digitalen Plattformen der Unternehmen vermarktet. Dabei handelt es sich um eine Mischung aus Login-, E-Commerce- und Verhaltensdaten aus Ottos Online-Shops sowie Ströers Online- und OOH-Reichweite.
Eines dieser Datensegmente wurde mit dem Identifier von ID5 verknüpft. Der britische ID-Anbieter greift sowohl auf deterministische als auch probabilistische Methoden zurück, um User-IDs zu erstellen und domänenübergreifend zu verbinden. Laut eigener Aussage ist die Lösung nach seiner Finanzierungsrunde über 6 Millionen US-Dollar im Frühjahr “das meist installierte ID-Modul via Prebid”. Das andere Datensegment basierte auf Third-Party-Cookies, die zum Matching genutzt wurden. Das Kampagnen-Setup war bis auf den Targeting-Ansatz identisch.
Ergebnisse des Testlaufs sprechen für alternative ID-Lösungen
Die Testphase lief zwei Wochen lang im Mai und konnte der ID-Lösung 28 Prozent mehr Reichweite über alle Browser hinweg attestieren. Insbesondere wurden dabei logischerweise mehr Impressions in den cookielosen Browsern generiert, die für 40 Prozent des deutschen Traffics verantwortlich sind. Laut The Adex kamen im Vergleich in Firefox 16-mal mehr Impressions zustande, in Edge 14-mal und Safari 8-mal mehr als beim cookiebasierten Targeting. Die Win Rate der Auktionen über Active Agent stieg um 29 Prozent, da die Daten in diesen Umgebungen zu einem kompetitiven Preis aktiviert werden konnten.
Dr. Ralf Kiene, Co-Geschäftsführer von OSDS, ist sich daher sicher: “Wir sind fest davon überzeugt, dass alternative IDs, die auf deterministischen und probabilistischen Methoden wie der ID5-ID basieren, eine wesentliche Rolle in der cookielosen Zukunft des Online Marketings spielen werden.“
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