STUDIEN & ANALYSEN

Passender Kontext hilft dem Gehirn bei der Werbeerinnerung

8. September 2021 (jm)
Bild: Bret Kavanaugh - Unsplash

Der Kontext, in dem Werbung ausgespielt wird, kann einen großen Einfluss auf die Effektivität dieser haben. Diese allgemein bekannte Information wird allerdings häufig nicht wirklich hinterfragt und durch harte Fakten belegt. Der internationale Mess- und Analysedienstleister Integral Ad Science (IAS) hat nun mithilfe einer neurowissenschaftlichen Studie die Bedeutung des Kontexts für Werbung untersucht. Demnach erinnern sich Verbraucher besser an Online-Werbung, wenn die Anzeige thematisch zu ihrem Umfeld passt.

Die Studie “The Context Effect” wurde von IAS gemeinsam mit Neuro-Insights, einem Unternehmen für Neuromarketing und Neuroanalytik, durchgeführt. Sie geht weit über herkömmliche Umfragedaten hinaus und untersucht die Gehirnaktivität von Verbrauchern als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung. Dazu wurden 60 Teilnehmer aus den USA 20 Minuten beobachtet, wie sie auf vorausgewählten Websites Artikel lasen, in denen sich Werbeanzeigen versteckten. Eingesetzt wurde dabei eine Technologie zur Verfolgung und Aufzeichnung der Gehirnaktivität in Echtzeit. Die Probanden wurden zudem gebeten, Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem sie erschienen waren.

Demnach führen Anzeigen im richtigen Kontext zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung. Dies bedeutet, dass im Nachhinein die Werbung einer Marke und/oder eines Produktes besser wiedergegeben werden konnte, wenn der Kontext einer Anzeige mit dem Umfeld übereinstimmte. “Diese Studie, die sich auf die neuesten neurowissenschaftlichen und neurometrischen Erkenntnisse stützt, zeigt deutlich, wie groß der Einfluss des Kontexts einer Webseite auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann", kommentiert Tony Marlow, CMO von IAS, die Ergebnisse.

Weitere Ergebnisse der Studie

Weiterhin sorgen Werbeanzeigen, die thematisch zum Umfeld passen, für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in dem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist. Dazu zählen etwa auch Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen und Markenelemente. Außerdem zeigt die Studie laut IAS, dass die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels eine sehr starke Detailerinnerung hervorruft und zu einem Anstieg der Detailerinnerung um 36 Prozent führt. Dies kann besonders für Kampagnen relevant sein, die sich auf einen klaren “Call to Action“ konzentrieren. Zudem haben anscheinend ein Großteil der Studienteilnehmer die Werbung als nicht störend betrachtet.

Takeaways

  • IAS hat mithilfe einer neurowissenschaftlichen Studie die Bedeutung des Kontexts für Werbung untersucht.
  • Demnach erinnern sich Verbraucher besser an Online-Werbung, wenn die Anzeige thematisch zu ihrem Umfeld passt.
  • Anzeigen im richtigen Kontext führen zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung.

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