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DATA & TARGETING

Audi testet Post-Cookie-Targeting in Dänemark

24. June 2021 (apr)
Bild: Devon Janse van Rensburg – Unsplash

In Dänemark ist die Post-Cookie-Ära bereits jetzt zu erahnen, denn lediglich 35 Prozent der Dänen können auf Nutzerebene angesprochen werden. Das liegt sowohl am hohen Marktanteil von Safari als auch an der strengen Auslegung der Datenschutz-Grundverordnung. Audi Danmark nahm diese digitale Umgebung zum Anlass, um zwei Testkampagnen mit verschiedenen Targeting-Ansätzen für die Zeit nach dem Cookie-Schwund zu realisieren. Dabei halfen die Omnicom-Tochter PHD Media Danmark und das deutsche Adtech-Unternehmen Semasio.

Kampagnensetup 1: Wahrscheinliche und unwahrscheinliche Käufer

In der ersten Kampagne zielte Audi auf Zielgruppen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit ab und schloss gleichzeitig die Verbraucher aus, die nicht die Absicht haben, ein bestimmtes Automodell zu kaufen. Audis unwahrscheinliche Kunden sind Personen unter 24 Jahren, die über ein geringes Einkommen verfügen. Potenzielle Kunden hingegen sind über 50-Jährige mit hohem Einkommen. Um diese Personen zu erreichen bzw. auszuschließen, setzte PHD Audience Targeting anhand der IDs ein und ergänzte dies durch kontextuelles Targeting ohne IDs.

Die Ansprache erfolgte also einerseits über die soziodemografischen Merkmale (Alter, Einkommen) der bekannten Nutzer. PHD konnte so unter 24- und über 50-Jährige via ID und entsprechender Datenverknüpfung identifizieren. Das Contextual Targeting hingegen orientierte sich am Medienkonsumverhalten und schloss Seiten aus, die typischerweise von den unwahrscheinlichsten Kunden genutzt wurden. Gleichzeitig wurde bei den Inhalten Werbung geschaltet, die wahrscheinliche Kunden stark nachfragten.

Der Ausschluss von Inhalten mithilfe von Contextual Targeting sorgte für die meisten Conversions, wie Frederik Meincke von PHD Media Danmark, erklärt: “Dies war für alle Beteiligten eine Überraschung und zeigt die Stärke dieses Targeting-Ansatzes, bei dem man spezifiziert, was man nicht will, anstatt zu spezifizieren, was man will – vor allem in einem Markt wie diesem mit geringer Zielfähigkeit auf Nutzerebene und somit intensivem Wettbewerb um begrenzte relevante Nutze und Kontexte.”

Kampagnensetup 2: Lookalike-Bildung

Die zweite Kampagne basierte auf Lookalikes der Audi-Kunden. Dazu nahm PHD die First-Party-Daten von Audi als Grundlage, um semantische Zwillinge, also Nutzer mit ähnlichen Profilen wie die tatsächlichen Konvertierer, anhand der IDs zu finden. Darauf aufbauend lieferte das kontextuelle Targeting wiederum Seiten und Unterseiten, auf denen diese Konvertierer stark überrepräsentiert sind. Auch dieses Setup stellte alle Beteiligten zufrieden.

Audis Digital Manager für Dänemark Niklas Theakston ist sich sicher: “Wir haben wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen, wie wir unsere Zielgruppe weiterhin durch zukunftssicheren, intelligenten Mediaeinkauf in der sich verändernden Medienlandschaft erreichen können, die bald für Werbetreibende weltweit Realität sein wird.”

Kasper Skou, CEO und Mitgründer von Semasio, macht darauf aufmerksam, dass auch hierzulande die Uhr tickt: “Die digitale Dystopie, die wir in Dänemark mit nur noch 35 Prozent Identifizierbarkeit auf Nutzerebene sehen, ist ein Vorgeschmack auf die Bedingungen, unter denen das Marketing im offenen Internet in einem Jahr arbeiten wird. Das betrifft auch ganz konkret den deutschen Markt.”

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