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Publisher-Testdaten für die smarte Monetarisierung ohne Cookies

Martin Pichler, 23. May 2024
Bild: Travis Essinger – Unsplash

Jetzt ist es so weit: Die Cookieless Future wird zur Gegenwart. Um die neuen Gegebenheiten bestmöglich zu verstehen, sind Tests unerlässlich. Beispielsweise helfen sie Publishern bei der smarten Monetarisierung ihrer Werbeflächen. Unsere Testergebnisse zeigen, auf welche Datensignale Publisher achten müssen und wie sie die Erkenntnisse geschickt für die Monetarisierung ihrer Werbeflächen einsetzen können.

In einer Welt ohne Cookies verändert sich nicht nur die Art und Weise, wie Advertiser ihre Zielgruppe mit personalisierter Werbung erreichen, sondern auch, wie Werbetreibende für Werbeflächen bieten. Doch wie lässt sich herausfinden, welche Faktoren die Gebote beeinflussen und was Publisher beachten müssen? Die Lösung: Testen, testen, testen. Denn aus den Ergebnissen lassen sich wichtige Erkenntnisse ziehen, die Publisher für die Monetarisierung ihrer Inhalte nutzen können.

Status quo der Tests

Der Markt befindet sich aktuell in einer Hochphase der Tests. Akteure sammeln so viele Informationen wie möglich, um gut vorbereitet auf das Cookie-Aus zu reagieren. Dabei zeichnen sich schon erste Trends ab wie bei unseren A/B-Tests in Zusammenarbeit mit Pubstack. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass sich das Fehlen von Identifiern und kontextbezogenen Signalen signifikant auf die Gebotsraten auswirken. Besonders ausgeprägt ist der Effekt bei Nutzern des Safari-Browsers, da hier strengere Datenschutzregeln gelten. Diese beeinflussen die Gebotsraten im Vergleich zu anderen Browsern erheblich. Die Erkenntnis unterstreicht den hohen Stellenwert, den Werbetreibende solchen Daten bei Entscheidungen über die Gebotsplatzierung beimessen.

Zudem hat sich gezeigt, dass einige Bidder ihre Strategien an die Gegebenheiten der Cookieless-Umgebung anpassen, während andere ihr Gebotsverhalten unverändert beibehalten. Selektive Bidder stimmen ihre Gebote auf die begrenzten Daten strategisch ab und bevorzugen dabei bestimmte Impressions. Bei einem Mangel an Daten neigen Bieter, deren Gebote und Tausend-Kontakt-Preise (TKP) sinken, eher zu einer konservativen Gebotsstrategie. Qualitätsorientierte Bidder nehmen geringere Impressions in Kauf, wenn sie dafür qualitativ hochwertigere Daten erhalten.

Was Publisher beachten müssen

Jetzt gilt es, die Daten zu analysieren und für die smarte Monetarisierung zu nutzen. Aus den Testergebnissen lassen sich vier Maßnahmen ableiten, die Publisher in einer Welt ohne Cookies umsetzen sollten.

  • Qualität vor Quantität: Immer mehr Bidder bevorzugen qualitativ hochwertige Daten, auch wenn darunter die Impressions leiden. Publisher können dieses Wissen nutzen, um die Qualität ihrer Daten zu steigern, zum Beispiel durch Login-Daten. Dadurch kann auch die Gebotsrate gesteigert werden.
  • Die Wahl des Browsers: Die bisherigen Tests haben gezeigt, dass die Wahl des Browsers einen Einfluss auf die Gebotsraten hat. Mit diesem Wissen können Publisher Identifier und kontextbezogene Signale geschickt einsetzen, um den starken Schwankungen je nach Browser entgegenzuwirken.
  • Identifier und kontextbezogene Signale: Diese Daten haben bei Werbetreibenden einen hohen Stellenwert. Publisher können die Gebotsraten positiv beeinflussen, wenn sie diese Daten zur Verfügung stellen. Während Identifier auf Basis der E-Mail-Adresse erstellt und für Targetings genutzt werden können, sind kontextbezogene Signale insbesondere für Publisher mit einer hohen ausgeloggten Reichweite hilfreich.
  • Jeder Bidder ist anders: Publisher sollten sich darauf konzentrieren, den Bedürfnissen der Werbetreibenden gerecht zu werden. Durch das Testen in der Publisher-Umgebung lässt sich herausfinden, welche Art von Biddern sich für die Werbeflächen interessieren und welche Strategie sie verfolgen. So kann der Publisher Anpassungen vornehmen, die direkt auf die Bidder abzielen.

Den Wettbewerbern einen Schritt voraus

Nur die Publisher, die das komplizierte Zusammenspiel aus Browsertyp, Ad-Unit-Spezifika und Verhalten der Werbetreibenden verstehen und darauf reagieren, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil in der Welt ohne Cookies. Es liegt nun in der Hand der Publisher gemeinsam mit dem passenden Partner Tests durchzuführen, die Datensignale zu interpretieren und die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen. Nur dann bleibt die Monetarisierung wirklich smart.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Martin Pichler Über den Autor/die Autorin:

Martin Pichler ist Chief Sales Officer (CSO) bei highfivve und gutefrage.net mit langjähriger Erfahrung in den Bereichen Programmatic Advertising und Affiliate Marketing. In seiner zentralen Managementposition ist er zuständig für die Strategieentwicklung und -umsetzung. Bei gutefrage.net startete der Programmatic Advertising Experte 2016 als Consultant und hatte seitdem verschiedene Positionen inne. Bei der Vermarktung setzte gutefrage zunächst auf externe Anbieter, doch diese konnten die Ansprüche der Plattform nicht erfüllen. Deshalb wurde das Team selbst aktiv und entwickelte einen unabhängigen Programmatic AdStack. Aufgrund des Erfolgs ihres programmatischen Ansatzes und des sehr positiven Marktfeedback entschied sich gutefrage, die Unit auszugliedern, um auch anderen Publishern zu helfen, ihr Inventar selbstständig zu vermarkten, und gründete 2019 highfivve als Spin-Off Unternehmen. Hier konnte Pichler sein Expertenwissen in Digital Advertising erfolgreich einbringen. Seit 2019 ist er als Head of Business Development bei highfivve tätig und baut nun erfolgreich den Sales-Bereich aus. Seit 2021 verantwortet er als CSO den Bereich Programmatic & Sales.

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