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Bunter Adtech-Strauß der Publisher birgt Herausforderungen bei der Erlösmaximierung

12. April 2021 (apr)
Bild: John-Mark Smith – Unsplash

Die Diversität der Adtech-Szene ist zunächst etwas Gutes, denn schließlich soll das Feld im Interesse aller Beteiligten nicht von einigen wenigen Playern dominiert werden, welche die Marktbedingungen vorschreiben. Doch bei der digitalen Werbevermarktung kommen somit auch sehr viele verschiedene Systeme und Plattformen zum Einsatz, die für einen regen und komplizierten Datenstrom sorgen. Die Daten der beteiligten Systeme fließen im besten Fall in ein zentrales Cockpit, um Schlüsse für die Optimierung der Vermarktung daraus zu ziehen. Doch selbst mit einer zentralen Schaltstelle bleibt es schwierig als Publisher, den Überblick zu behalten.

Flut an Systemen führt zu Kontrollverlust

Bild: Openx Mario Gebers, Openx

“Ein sehr gegenwärtiges Problem stellt oft das Management der verschiedenen Partner dar”, meint Mario Gebers, Director Business Development Europe der Supply-Side-Plattform (SSP) Openx. Er glaubt, dass Publisher nach dem Prinzip “Viel hilft viel” agieren und oftmals zehn Partner plus Prebid, AdX und weitere Integrationen mit ins Boot holen. Qualitätssicherung und sinnvolle Optimierung zu betreiben sei somit nahezu unmöglich. “Das Ergebnis: Es wird mehr blockiert als notwendig und der Wettbewerb innerhalb des ‘Biddings’ verzerrt. Unserer Erfahrung nach können alleine veraltete Blocklisten und Wettbewerbsverzerrung durch unterschiedliche Floorpreise bei den SSPs schon einmal bis zu 20 Prozent des Umsatzes einer SSP ausmachen”, so der Adtech-Experte.

Bild: Pubstack Torben Heimann, Pubstack

“Die meisten der heutigen Publisher nutzen Google Ad Manager und Prebid und haben durchschnittlich plus/minus sieben SSPs”, sagt ebenfalls Torben Heimann, strategischer Berater DACH von Pubstack. “Sie nutzen auch Open Bidding und Amazon TAM. Außerdem schließen sie manchmal einige native Partner ein, die nicht in GAM oder Prebid passen.” Adtech sei ein zunehmend komplexer Bereich, der viele unterschiedliche Akteure umfasse. So kommen schnell Adserver, SSPs, Trading Desks, Reporting-Tools, Monitoring-Tools, CMP-Anbieter, DMP, ID-Anbieter und möglicherweise ein Dutzend weiterer Technologien zusammen, die Publisher in ihren Ad-Stacks verwenden.

“Die ständige Weiterentwicklung von Werbeformaten und Technologien und Datenschutzgesetzen fordert Publisher heraus sich permanent zu informieren und eine große Testbereitschaft für neue Formate und Technologien zu haben”, erklärt Ingo Duckerschein, Managing Director Zentral- und Osteuropa bei Taboola, die unterschiedlichen Systeme. Dieser Flut an Technologie ist nicht jeder Publisher gewachsen. Laut Duckerschein ist die stetige Weiterentwicklung ressourcenaufwendig und kann in dieser Form nur von den größeren Publishern verwirklicht werden.

Testen und Messen, keine Angst vor Veränderungen

Dennoch gibt es einige grundsätzliche Regeln, mit denen alle Publisher arbeiten können. Mario Gebers ist davon überzeugt, dass man vor allem die Anzahl der Partner im Auge behalten und darauf achten sollte, welcher Partner wirklich für den Umsatz relevant ist. Ein wichtiger Faktor bei der Wahl der Partner wäre zum Beispiel die Unterstützung für Server-to-Server-Technologie. Dies sei neben Prebid in der nahenden, cookielosen Umgebung der Schlüssel, um dem Ökosystem First-Party-Informationen bereitzustellen, aber auch Blocks und Preise zentral zu organisieren.

Den Fokus auf Partner, die tatsächlich mehr Umsatz generieren, unterstreicht Heimann vehement. “Publisher sollten sicherstellen, dass sie die richtigen Partner, also Bidder, nutzen und hinzufügen. Das heißt, sie sollten den inkrementellen, zusätzlichen und einzigartigen Wert, den diese Partner bringen, messen”. A/B-Tests sei der effizienteste Weg, um die Auswirkungen jeder einzelnen Änderung, die Publisher vornehmen, zu messen, zu kennen und bei Bedarf weiter zu optimieren.

Bild: Taboola Ingo Duckerschein, Taboola

Ingo Duckerschein sieht hingegen das Potenzial bei der Erlösmaximierung nicht auf der technischen, sondern auf der Content-Seite. “Wichtig ist es, Abonnenten qualitativ hochwertige Inhalte und mehr Video zur Verfügung zu stellen. Video ist nach wie vor eine großartige Möglichkeit, Kunden anzusprechen, mit nachgewiesenem ROI”. Publisher sollten laut Duckerschein heute dazu in der Lage sein, mit den Wünschen ihrer Leserschaft Schritt zu halten und ihre Angebote so anzupassen, dass sie jeden Besucher optimal ansprechen. Sie sollten bereit sein, sich auch zu verändern, wenn sich die Bedürfnisse ihrer Werbekunden ändern.

Allen diesen Punkten gehen wir detailliert in der kommenden Ausgabe von ADZINE Live auf den Grund. Unser Moderator Richard Kidd begrüßt am Donnerstag neben den hier vorgestellten Experten auch Arne Steinmetz von Gruner + Jahr in der Session: Insights aus dem Ad-Stack für höhere Werbeerlöse.

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