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DATA & TARGETING

Xandrs Rezept für die cookielose Zukunft

3. March 2021 (apr)
Bild: One Pixel Studio – Adobe Stock

Die Werbeindustrie bereitet sich allerorts auf das Schwinden der Third-Party-Cookies und Mobile-Identifiern vor. Punkte wie alternative ID-Lösungen und Kontext-Targeting stehen bei vielen Marktteilnehmern ganz oben auf der Agenda. Auch das internationale Advertising-Schwergewicht Xandr war bislang nicht untätig und lässt sich nun zum ersten Mal offiziell in die Karten schauen. Demnach werden unter anderem die Unified ID 2.0, NetID und Liveramp in die Plattform integriert.

Die AT&T-Tochter Xandr bietet sowohl eine Demand-Side-Plattform für die Einkaufsseite, Xandr Invest, als auch eine Sell-Side-Plattform für den Verkauf von Media, Xandr Monetize. Mit dem programmatischen Marktplatz Xandr Marketplace ergibt sich also ein Komplettpaket für Digitalwerbung, eine End-to-End-Plattform. Insofern ist es besonders spannend, welche Wege das Unternehmen für die sogenannte “Cookiecalypse” einschlägt, denn die von Xandr unterstützten Lösungen sind direkt anwendbar für programmatisches Geschäft.

Neben den ID-Lösungen kommen drei weitere Ansätze ins Spiel

Die Strategie von Xandr fußt auf vier Bausteinen: Erstens will das Adtech-Unternehmen ein Ökosystem hinter proprietäre First-Party-IDs von Publishern bauen, damit diese mehr Möglichkeiten an die Hand bekommen, um mit den eigenen Lösungen zu arbeiten. Zweitens integriert Xandr die Unified ID 2.0, die gerade von The Trade Desk in die Hände von Prebid übergeben wurde, die NetID, welche von RTL und Prosieben initiiert wurde, und den US-Player Liveramp als relevante, bereits auf dem Markt etablierte Lösungen. Im Zuge der Zusammenarbeit mit der NetID tritt Thomas Mendrina, der bei Xandr das Publisher-Geschäft in Zentraleuropa verwaltet, dem Fachbeirat Publishing/Vermarktung der Stiftung bei. Die European NetID Foundation sei “stolz darauf”, diese Unterstützung zu bekommen, sagt dessen CEO Sven Bornemann.

Drittens geht es in die Produktentwicklung, wie passgenaue Werbung ohne IDs ausgeliefert werden kann, erklärt Marius Rausch, General Manager Central Europe von Xandr. Dabei kommen einerseits probabilistische Methoden ins Spiel, um Reichweiten- und Kontaktklassenoptimierung mithilfe von Data Science möglich zu machen. Andererseits arbeitet Xandr hier mit einem großen Partnernetzwerk für Kontext-Targeting zusammen. “Wir schauen uns aber auch an, was wir in dem Bereich selber machen können”, so Rausch. Viertens soll ausgelotet werden, wie Adserving ohne IDs und komplett ohne Daten betrieben werden kann.

Bild: Xandr Marius Rausch, Xandr

“Wir haben verschiedenste ID-Lösungen sorgfältig und gründlich analysiert sowie intensiv mit unseren wichtigsten Partnern diskutiert. Die Plattform von Xandr ist so aufgestellt, dass wir sowohl Interoperabilität und Kontrolle rund um verschiedene ID-Lösungen bieten und gleichzeitig auch das Geschäft ohne IDs weiter verbessern”, meint Marius Rausch. In Bezug auf Letzteres weist er auf die oftmals vorherrschende “Schwarz-Weiß-Denke” beim Thema Identity hin: “Der Anteil der Media, auf die wir jetzt schon keine ID haben – weil Nutzer Adblocker einsetzen, im Browser Tracking verhindern oder keinen Consent geben –, ist schon sehr groß und wird noch viel größer werden.”

Trotzdem ist Rausch optimistisch im Hinblick auf die Post-Cookie-Welt: “Es gibt zwar keine schnelle und einfache Lösung, aber als Markt haben wir die Möglichkeit das Fundament unseres Ökosystems völlig neu und nachhaltig aufzubauen.”

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