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PROGRAMMATIC

Xandr verlagert Intelligenz für den Mediaeinkauf auf die Sell-Side

24. March 2021 (apr)
Bild: Coffeemill – Adobe Stock

Im Programmatic Advertising ist es bislang üblich, dass die Intelligenz für den Mediaeinkauf auf der Nachfrageseite liegt. Denn auf den Demand-Side-Plattformen (DSP) werden Audience-Daten zur Verfügung gestellt und anschließend mit dem Inventar der Angebotsseite verknüpft. Nun kehrt die AT&T-Tochter Xandr das Prinzip um. Auf der hauseigenen Sell-Side-Plattform (SSP) Xandr Monetize entsteht mit Curate ein Marktplatz im Self-Service, auf dem DSPs fertig gepackte, publisherübergreifende Inventarpakete samt der dazugehörigen Daten dealbasiert kaufen können. Dies birgt neue Chancen für Datenbesitzer als auch für Mediaeinkäufer.

Publishern, Retailern und sonstigen Datenprovidern erschließt sich mit Xandr Curate eine neue Einnahmequelle, denn sie können ihre First-Party-Daten mit passendem Inventar innerhalb von Xandr Monetize matchen und diese Pakete direkt von dort zum Einkauf verfügbar machen. Sowohl Audience- als auch kontextuelle Daten lassen sich über den Marktplatz in Mediaprodukte verwandeln und monetarisieren. Der Vorteil für Datenbesitzer: Statt Integrationen mit allen DSPs ist nur noch die Integration mit der SSP nötig. Somit gehen die Daten ohne Zwischenstation an die Einkäufer und müssen nicht an jede DSP einzeln herangetragen sowie dort prozessiert werden. Dafür verbleiben sie hingegen natürlich komplett im Xandr-Kosmos. Aber auch die Abrechnung mit Medieneinkäufern soll dadurch übersichtlicher werden, erklärt Miriam Thome, Director Marketplace Management bei Xandr: “Xandr Curate macht es einfach, eigene Assets gegen Xandrs globalen Inventar-Footprint in eine Deal-ID auf Exchange-Level zu verpacken, diese zu bepreisen und über jede DSP auf dem Markt einkaufbar zu machen.”

Die Technologie bietet noch einen anderen Anwendungsfall, diesmal für die Demand-Side: Werbetreibende und Agenturen können Curate ebenfalls nutzen, um sich ihren eigenen Marktplatz aufzubauen und Supply-Path-Optimierung in einem zentralen Tool zu betreiben. Sie erhalten mehr Kontrolle über die Inventare, die sie einkaufen, und die damit verknüpften Daten. Mediaeinkäufer sind also dazu in der Lage, sich ihren eigenen Supply zusammenzustellen und zu entscheiden, was genau sie mit der DSP ihrer Wahl erwerben wollen. Dies schafft nicht nur mehr Transparenz in Eigeninitiative, sondern verschlankt auch die sonst notwendigen Arbeitsschritte mit den einzelnen Publishern und DSP-Anbietern. Über den Datenschutz wird im Zusammenhang mit Curate allerdings nicht gesprochen.

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