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Programmatic in Corona-Zeiten und das Potenzial von Private Deals

Anton Priebe, 10. February 2021
Bild: Ali Kiresci – Unsplash

Die Corona-Pandemie hat die Vermarktungslandschaft durcheinandergewirbelt. Einerseits wurden viele Werbekampagnen gestoppt, andererseits ging der Traffic auf Publisher-Seiten aufgrund der zunehmenden Mediennutzung in die Höhe. Das Münchner Adtech-Unternehmen Traffective war mitten in den Vorbereitungen, um einen neuen Player am Markt zu schaffen, der das Private-Market-Potenzial für seine Mandanten hebt – aber dann kam Covid-19. Im Interview beschreibt Robert Herrmann, der Chef des neuen “Saleshouses für Programmatic Advertising” Flap.One die Auswirkungen des Virus auf die Digitalwerbung, nennt die Herausforderungen, die damit einhergingen, und verrät, welche neuen Entwicklungen 2021 für uns bereithält.

ADZINE: Hallo Robert, mit Flap.One positioniert ihr euch als neues “Saleshouse für Programmatic Advertising” und wollt Private Deals an Werbetreibende vermitteln. Dabei seid ihr Teil von Traffective, einem Werbetechnologieanbieter für Publisher. Woher kommt der plötzliche Seitenwechsel? Brauchen Advertiser tatsächlich Unterstützung?

Bild: Traffective Robert Herrmann, Flap.One

Robert Herrmann: Nein, Advertiser brauchen keine Hilfe. Publisher und Werbetreibende haben aber generell unterschiedliche Bedürfnisse. Mit Flap.One sind wir gestartet, um zusätzliche Umsätze für die Publisher-Seite zu generieren. Der Adtech Stack von Traffective und die zusätzlichen Services, wie CMP-Tool und Adtech-Consulting, sind jedoch weniger relevant für Werbetreibende. Bei Advertisern stehen Themen wie Zielgruppenerreichung, Brand Safety, Viewability, skalierbare Werbeformen und effiziente Werbemaßnahmen im Fokus. Genau dort setzen wir mit Flap.One an, wobei die Traffective-Technologie die Basis für die Reichweite bietet. Bis zu meinem Einstieg waren wir komplett auf den Open Market ausgerichtet, mit Flap.One wollen wir zusätzlich das Potenzial der privaten Deals zusätzlich erschließen.

ADZINE: Wie sieht die technologische Infrastruktur dafür aus? Wie werden die Deals ausgehandelt?

Herrmann: Bei unseren Private Deals geht es nicht um das Aushandeln der Deals, sondern um das maßgeschneiderte Zuschneiden der Deals auf die Bedürfnisse des Kunden und die reibungslose Anbindung an unser komplettes Publisher-Portfolio. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise nur im Sport-Umfeld laufen will, bauen wir einen passenden Deal dafür. Wir verbinden eigentlich nur die Supply-Side zugeschnitten mit der Demand-Seite und das mit Standard- oder Sonderwerbeformen. Wir servieren sozusagen die Kirsche auf dem Tablett, allerdings heißt das nicht, dass der Werbetreibende die Kirsche auch immer bekommt, da er für diese Kirsche – sprich Impresssion – bieten muss.

ADZINE: Der programmatische Mediahandel verschiebt sich hierzulande zunehmend hinter verschlossene Türen. Dem Ursprungsgedanken von Programmatic wirkt das entgegen. Wie schafft man es, private Marktplätze und Deals zentral zugänglich zu machen?

Herrmann: Dem würde ich widersprechen. Grundsätzlich ist es ja so: Publisher und Advertiser setzen aus unterschiedlichen Motiven auf Programmatic. Für die Publisher geht es um mehr Nachfrage auf das bestehende Inventar. Die Werbetreibenden hingegen wollen mithilfe von Technologie bestmögliche Kampagnen-Performance erzielen und dabei möglichst überschaubaren Aufwand im Kampagnenmanagement sowie markensichere Umfelder haben.

Bei uns treten alle PMP-Deals in Konkurrenz zu allen Geboten, welche wir für unser Inventar haben. Egal, ob aus dem Open Market oder aus dem Private Market – es gewinnt immer das höchste Gebot auf die jeweilige Impression. Wenn klassische I/O-Kampagnen über den Programmatic-Weg ausgeliefert werden, dann ist es aus unserer Sicht zu kurz gedacht, da beim Publisher vielleicht kurzfristig Umsatz gesichert wird, aber langfristig weder die Bedürfnisse der Publisher noch der Advertiser bedient werden können, da kein daten- und technologiegetriebener Handel zustande kommt.

ADZINE: Euer Launch fällt in ein Jahr, das von der Corona-Pandemie überschattet ist. Werbegelder wurden insbesondere in Lockdown-Zeiten zurückgefahren. Welche Erkenntnisse konntet ihr als Programmatic-Vermarkter aus der Krisenzeit gewinnen?

Herrmann: Wir sind in der glücklichen Situation, dass wir unternehmerisch geringe Auswirkungen gespürt haben. Die größeren Herausforderungen lagen bei jedem einzelnen Mitarbeiter im privaten und sozialen Umfeld.

Bei Flap.One sind die Umsätze im Private-Market-Deal-Bereich allerdings mit dem ersten Lockdown im März 2020 um 50 Prozent eingebrochen. Unsere frisch akquirierten Kunden etwa aus den Branchen Tourismus, Gastronomie und Kino haben ihre Kampagnen damals komplett gestoppt. Allerdings ist das für unser gesamtes programmatisches Setup inklusive dem Open Market weniger problematisch gewesen, denn die PMP-Deals, die weggebrochen sind, wurden automatisch durch den Open Market aufgefüllt.

Das ist auch die Stärke von Programmatic Advertising im Vergleich zu klassischen I/O-Kampagnen, wo es kaum möglich ist, die Umsatz-Lücke kurzfristig zu schließen.

ADZINE: Die Preise auf dem Open Market sind aber nicht so hoch wie auf den privaten Marktplätzen.

Herrmann: Über die Traffective-Monetarisierungsplattform, wo Open Market und PMP-Deals zusammenkommen, haben wir pro Sekunde 800 Ad Slots zu befüllen und gleichzeitig 8.000 Werbeanfragen aus der ganzen Welt – durch unsere Technologie herrscht also wesentlich mehr Nachfrage als Angebot. Wenn die Nachfrage höher als das Angebot ist, dann müssen wir keine Diskussion über den Preis führen.

Wenn die Inhalte gut sind und werberelevante Nutzer vorhanden sind, dann kann die Nachfrage weiter gesteigert werden. Daher appellieren wir an unsere Publisher starke Inhalte zu produzieren, um so eine längere Verweildauer zu schaffen.

ADZINE: Hat sich durch Corona nachhaltig etwas verändert oder waren dies alles nur Momentaufnahmen?

Herrmann: Die Corona-Krise hat den programmatischen Ansatz auf der Publisher-Seite bestätigt und auch auf der werbetreibenden Seite hat er sich als Gewinner herauskristallisiert. Warum? Weil in der klassischen Mediaplanung meist ein jährliches Umsatzvolumen vereinbart wird, in dem der Faktor ‘Corona’ nicht berücksichtigt wurde. Gegen Ende des Jahres muss naturgemäß auf allen Seiten sehr viel Energie reingesteckt werden, um die Verträge zu erfüllen. Mit Programmatic hingegen kann ich viel flexibler agieren und Budgets ausbauen, aber auch verschieben oder ganz stoppen. So können Kampagnen auch ohne Jahresvereinbarungen umgesetzt werden.

ADZINE: Welche Trends siehst du in Programmatic am Horizont für das Jahr 2021?

Herrmann: Bevor wir uns mit den Trends beschäftigen, müssen wir noch ein paar Hausaufgaben erledigen. Wir bieten im Video-Bereich bislang nur Outstream an, die größte Nachfrage ist aber im Instream zu finden. Genau für diese Nachfrage arbeiten wir an einer Lösung, um Instream-Werbeflächen direkt über Flap.One zur Verfügung zu stellen. Stay tuned in Sachen Instream.

In Sachen Video ist mein persönlicher Wunsch, dass Publisher und Werbetreibende den Medienwandel hin zu einer Mobile-First-Welt berücksichtigen. Das heißt: Anstatt horizontale Videos zu produzieren und auszuliefern, müssen wir uns auf vertikale Bewegtbild-Inhalte und -Werbung konzentrieren. Ich glaube stark daran, dass das ‘Vertical Advertising’ bei der Vermarktung von Bewegtbild auf dem Smartphone noch einige Hebel in Bewegung setzen wird. Die Video-Nutzung wird für die User attraktiver und gleichzeitig steigern Advertiser mit vertikaler Bewegtbildwerbung die Werbewirkung auf dem Smartphone.

ADZINE: Die Publisher müssen aber dafür teuren Video-Content erstellen, der in neuen Formaten ausgespielt werden soll...?

Herrmann: Vertikalen Video-Content zu produzieren ist nicht unbedingt teuer. In Asien ist es beispielsweise schon andersherum. Dort wird im Format 9:16 produziert und 16:9 wird noch ‘mitgemacht’. Da will ich gar nicht zwangsweise hin, aber das vertikale Format muss immer in den Köpfen der Content- und Advertising-Produzenten sein. Wenn ich Werbung auf dem Smartphone vernünftig aussteuern will, muss sich das an den Gewohnheiten der Nutzer orientieren. Und 94 Prozent der User nutzen ihr mobiles Gerät vertikal. Ich versuche das Thema vertikal zu treiben und zu missionieren, sowohl intern mit unseren Publishern als auch am Markt.

ADZINE: Robert, vielen Dank für das Gespräch!

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