STUDIEN & ANALYSEN

Mediaagenturen blicken 2021 trotz Plattform-Dominanz optimistisch entgegen

29. September 2020 (jm)
Bild: Octavian Rosca - Unsplash

Viele Marktteilnehmer hoffen angesichts der Corona-Krise auf einen wirtschaftlichen Aufschwung im nächsten Jahr. Im aktuellen Foma-Trendmonitor 2020 wagen die Mediaagenturen nun einen Blick in die Zukunft und ermitteln zentrale Themen der Werbebranche, die zu einem solchen führen könnten. Im Fokus stehen hierbei die Plattform-Dominanz der Walled Gardens und Retail Media als Wachstumstreiber.

Der Foma-Trendmonitor ist eine Expertenbefragung unter den Mitgliedern der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Seit vergangenem Jahr ist die OMG beteiligt, wodurch auch die Mitglieder der Agenturgruppe befragt werden. Die Studie dient dem Zweck, die Entwicklungen in der Online-Werbung, Wachstumsstrategien, zentrale Themen und aktuelle Herausforderungen der Marktteilnehmer zu identifizieren. Der aktuelle Erhebungszeitraum ging von August bis Anfang September 2020 und die diesjährigen Ergebnisse stehen natürlich unter dem Einfluss der Corona-Pandemie.

Es zeigt sich, dass die Nachfrage nach digitaler Werbung weiterhin auf einem hohen Niveau verbleibt. 64 Prozent sehen die aktuelle Nachfrage momentan eher als stark an, über ein Viertel sogar als sehr stark. Viele Befragte erkennen zudem noch große Potenziale für den Markt, wobei die Corona-Krise nicht als Problem, sondern als Beschleuniger des digitalen Werbemarktes gesehen wird. Dabei treibt nach Angaben der Experten vor allem der Bereich E-Commerce die digitalen Werbeumsätze. Die Mediaagenturen gehen davon aus, dass sich digitale Werbung bei E-Retailern 2021 gegenüber 2020 um 19 Prozent steigern wird. Auch Addressable TV und Digital-Out-of-Home werden laut Expertenmeinung im kommenden Jahr für ein starkes Wachstum sorgen.

Insgesamt gehen die Befragten davon aus, dass der digitale Werbemarkt 2021 um 9 Prozent im Vorjahresvergleich wachsen wird. Dies ist eine recht optimistische Prognose. So geht etwa die Schätzung des Agenturnetzwerkes Zenith davon aus, dass Digital 2021 um lediglich 6,8 Prozent wachsen wird. Jegliche Zahlen unterliegen aber der Annahme, dass es zu keinen weiteren wirtschaftlichen Instabilitäten infolge des Coronavirus kommen wird. Es bleibt also abzuwarten, wie sich die kommenden Monate entwickeln werden.

Programmatic Advertising auf der Überholspur

Auf die Frage, wie viel Prozent der Spendings im Bereich Online-Display und Video in Deutschland programmatisch eingekauft wurden, schätzen die Umfrageteilnehmer für 2020 den Anteil auf 42 Prozent, für das kommende Jahr auf 58 Prozent. Die Zahlen zeigen also die steigende Bedeutung von Programmatic für den Markt. Auch aktuelle Schätzungen des OVK belegen dies, fallen jedoch deutlich höher aus. Der neue OVK-Report weist erstmals die Werbeumsätze explizit im Programmatic Advertising aus, die sich für 2019 demnach auf rund 62 Prozent der gesamten Display-Werbung belaufen – das entspricht rund 2,25 Milliarden Euro. Für das aktuelle Jahr schätzt der OVK die Programmatic-Umsätze auf 2,63 Milliarden Euro, womit der Anteil dann 67 Prozent betragen würde. Allerdings fließen hier auch die Umsätze der Walled Gardens wie Facebook mit ein. Beim Foma-Trendbarometer ist unklar, was genau unter “Programmatic” verstanden wird.

Weitere Themen, die laut den Mediaagenturen die Entwicklung des Werbemarktes prägen werden, betreffen vor allem Qualität, Data und Tech. So geben 73 Prozent der Befragten an, dass verlässliche Ad-Verification sehr relevant sein wird und 77 Prozent sehen das Thema Werbewirkungsnachweis als bedeutend an. Aber auch Brand Safety, integrierte Bewegtbildwerbung und die rechtlichen Bedingungen werden die Branche in Zukunft beschäftigen.

Plattform-Dominanz nimmt weiter zu

Den Experten ist zudem bewusst, dass die Walled Gardens immer weiter an Bedeutung für den Markt gewinnen. Aktuell verlagern sich die Machtverhältnisse unter den Medienunternehmen mehr zu den digitalen Plattformen Google, Facebook und Amazon. Dabei stimmen 44 Prozent der Aussage zu, dass diese Plattform-Betreiber weitestgehend den Markt beherrschen, 2019 waren es noch 23 Prozent. Auch andere Prognosen kommen zu dem Schluss, dass in den nächsten Jahren vor allem die Walled Gardens als Gewinner hervorgehen werden.

Knapp die Hälfte der Media-Experten sind allerdings der Meinung, dass die Plattformen zwar überproportional weiter wachsen, es aber nicht zu einer dominierend-beherrschenden Rolle unter den Medienunternehmen kommt.
Außerdem stehen lokale Medienanbieter vor großen Herausforderungen. 89 Prozent der Experten glauben, dass die europäische Digitalindustrie von amerikanischen und perspektivisch auch von asiatischen Konzernen abgehängt wird. Außerdem sollen Medienhäuser zu Zusammenschlüssen und Kooperationen gezwungen werden, um sich so im Wettbewerb behaupten zu können. Drei Viertel glauben zudem, dass es in absehbarer Zeit kaum noch Publisher geben wird, die auf Paid-Content-Modelle verzichten können.

Takeaways

  • Laut den Mediaagenturen verbleibt die Nachfrage nach digitaler Werbung weiterhin auf einem hohen Niveau.
  • Insgesamt gehen die Befragten davon aus, dass der digitale Werbemarkt 2021 um 9 Prozent im Vorjahresvergleich wachsen wird. Dies ist eine recht optimistische Prognose.
  • Die Zahlen zeigen auch die steigende Bedeutung von Programmatic für den Markt.
  • Den Experten ist zudem bewusst, dass die Walled Gardens immer weiter an Bedeutung für den Markt gewinnen. Aktuell verlagern sich die Machtverhältnisse unter den Medienunternehmen zu den digitalen Plattformen Google, Facebook und Amazon.