STUDIEN & ANALYSEN

Düstere Werbemarktprognosen lassen auf das nächste Jahr hoffen

Hake, Jens T., Analyst, 17. September 2020
Bild: Markus Winkler - Unsplash

Die Corona-Pandemie hat die deutsche Wirtschaft mächtig ins Wanken gebracht und wird auch weiterhin für Unsicherheit in den Märkten sorgen. Davon betroffen ist ebenfalls die Werbeindustrie, wurden doch vielerorts Werbegelder eingefroren oder gar komplett gestrichen. Somit wird dieses Jahr für Werbetreibende alles andere als gut abschließen. Es bleibt nur die Frage, wie hoch das tatsächliche Defizit gegenüber dem Vorjahr ausfallen wird. Dies versucht das Agenturnetzwerk Zenith in einer aktuellen Werbemarktprognose nun zu bestimmen. Demnach wird am Ende des Jahres ein zweistelliges Minus stehen.

Der aktuelle “Advertising Expenditure Forecast 2020”, der bereits Ende Juli veröffentlicht wurde, betrachtet die weltweite Entwicklung des Werbemarktes sowie die Entwicklung in Deutschland mit Blick auf die Corona-Krise. Laut den Experten ist bis Jahresende hierzulande mit einem Rückgang von 12,3 Prozent der Netto-Werbespendings zu rechnen. Besonders stark betroffen ist hierbei, kaum verwunderlich, der Bereich Kino. Hier wird mit einem Minus von 55 Prozent gerechnet. Aber auch Print und Out-of-Home schließen das Jahr der Prognose zufolge mit einem deutlichen zweistelligen Minus ab. Digitalwerbung hingegen zeigt sich etwas robuster und wird laut Zenith ein Minus von 7 Prozent aufweisen

Jennifer Andree, CEO von Zenith, ordnet die Ergebnisse der Prognose ein: “Durch Covid-19 und den damit verbundenen Beschränkungen im Alltag der Konsumenten konnte existierende Nachfrage gar nicht bedient werden. Der Werbemarkt kam förmlich zum Stop, zum einen weil Kommunikation plötzlich obsolet wurde, zum anderen aber auch, um Ausgaben zu schonen. Da die wirtschaftliche Entwicklung zunächst nicht strukturell betroffen ist, gehen wir davon aus, dass sich das Konsumverhalten und damit das Werbeverhalten ohne erneuten Lockdown im Jahresverlauf wieder stabilisieren wird. Am stärksten erholen kann sich im Jahresverlauf vor allem TV und die digitalen Kanäle, da vor allem hier kurzfristig und schnell nachweisbare Effekte erzielt werden können. Insbesondere auch Social Media werden gezielt zu Kampagnenstarts eingesetzt.”

Die tatsächlichen Auswirkungen der Krise in den letzten sechs Monaten

Auch Nielsen hat sich mit den Auswirkungen des Coronavirus auf die Werbewirtschaft in Deutschland auseinandergesetzt und dazu die Entwicklung der vergangenen sechs Monate analysiert. Es zeigt sich, dass der gesamte Werbemarkt in Deutschland besonders im April und Mai stark eingebrochen ist. Demnach sind die Brutto-Werbespendings im April um über 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken, 18,7 Prozent im Mai. Danach zeigte der Markt erste Anzeichen von Erholung. Im Juli Betrug das Minus nur noch 5,3 Prozent, im August 1,6 Prozent. Vor allem aber die digitalen Kanäle schienen von der Krise gewissermaßen zu profitieren. Nach anfänglichen Einbrüchen in April und Mai, verzeichneten die Brutto-Spendings im Juli ein deutliches Plus von 11,3 Prozent zum Vorjahr. Es bleibt spannend, wie sich die nächsten sechs Monate entwickeln werden und ob die Prognose von Zenith zutreffen wird.

Hoffen auf das nächste Jahr

Dass dieses Jahr für die deutsche und weltweite Werbebranche mit einem Defizit enden wird, lässt sich kaum noch leugnen. Somit liegt die Hoffnung bereits auf dem kommenden Jahr. Laut Zenith wird dieses eine leichte Erholung mit sich bringen. So werden die Netto-Werbespendings für Kino und die digitalen Kanäle wieder zulegen. Diese Zahlen unterliegen aber der Annahme, dass es zu keinen weiteren wirtschaftlichen Instabilitäten infolge des Coronavirus kommen wird. Es bleibt also abzuwarten, wie sich die kommenden Monate entwickeln werden.

Takeaways

  • Laut den Experten von Zenith ist bis Jahresende hierzulande mit einem Rückgang von 12,3 Prozent der Netto-Werbespendings zu rechnen.
  • Besonders stark betroffen sind hierbei Kino, Out-of-Home und Print. Digitalwerbung hingegen zeigt sich etwas robuster und wird laut Zenith nur mit einem einstelligen Minus dastehen.
  • Nielsen-Zahlen zeigen, dass der gesamte Werbemarkt in Deutschland besonders im April und Mai stark eingebrochen ist.
  • Laut Zenith wird das nächste Jahr eine leichte Erholung mit sich bringen.