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The Trade Desk arbeitet an einer cookieunabhängigen Version seiner Unified ID

12. August 2020 (apr)
Bild: Nicholas Kwok – Unsplash

Publisher und ihre Werbepartner greifen heutzutage häufig auf Cookies zurück, um daraufhin personalisierte Anzeigen ausspielen zu können. Diese Cookies werden jedoch als Identifikationsmerkmal voraussichtlich schon bald stark eingeschränkt, diversen Datenschutzregulierungen und Entwicklungen auf Browser-Ebene geschuldet. The Trade Desk ist zwar hauptsächlich Anbieter einer Einkaufstechnologie für Media, mit der Unified ID jedoch gleichzeitig Initiator einer Lösung, um Cookies miteinander abzugleichen und so deren Zuordnung zu Nutzern zu erleichtern. Da diese Herangehensweise in Zukunft weitgehend nutzlos wird, tüftelt das Adtech-Unternehmen nun an einem Update der Unified ID, die anstatt auf Cookies auf verschlüsselte E-Mail-Adressen als Erkennungsmerkmal setzt.

Die Unified ID 2.0 soll ein Open-Source-Projekt werden, wie Adweek zu berichten weiß. “Wir werden etwas herausbringen, auf das jeder reagieren kann, und wir werden Änderungen vornehmen, wenn wir müssen, sodass sich alle damit wohlfühlen”, so Dave Pickles, CTO und Co-Founder von The Trade Desk, gegenüber dem US-Branchenmagazin. “Es wird Open Source sein und allen zur Verfügung stehen”, erklärt Pickles weiter. Die neue Version der Unified ID soll demnach losgelöst von The Trade Desk und künftig keine Voraussetzung für das Bieten auf Media mit der Einkaufstechnologie sein.

Mit dem Open-Source-Gedanken umgeht das Unternehmen den faden Beigeschmack, der dann auftreten könnte, wenn ein einzelner Player im Programmatic-Ökosystem die alleinige Macht über eines der wichtigsten Elemente bei der Digitalwerbung besitzt. Außerdem erhofft sich The Trade Desk sicherlich Synergieeffekte, denn wie die Lösung konkret funktionieren wird, ist noch nicht eindeutig.

Funktionsweise der Unified ID 2.0 und aufkeimende Kritik

In der eigenen Vision wird es eine übergreifende Zusammenarbeit im offenen Web geben, sodass möglichst viele Webseitenbetreiber die Unified ID 2.0 einsetzen. Beim Erstkontakt mit einer Seite aus diesem Netzwerk meldet sich ein Besucher dann mit seiner E-Mail-Adresse plus der Einwilligung für Werbezwecke an, die an die anderen Publisher zur Identifikation weitergegeben werden. Die Adtech-Partner bekommen ihrerseits eine verschlüsselte ID weitergeleitet, die sie zur Personalisierung der Werbung nutzen können. “Die Verschlüsselung folgt dabei den Richtlinien des IAB-Projektes Rearc”, erläutert Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, auf Nachfrage. “Wenn der Verlag bereits einen Pool an E-Mail-Adressen mit entsprechendem Opt-in hat, können aus diesen ebenfalls IDs erstellt werden.”

Bild: The Trade Desk Lukas Fassbender, The Trade Desk

Mit dieser Idee steht The Trade Desk bei weitem nicht alleine da, Tech-Unternehmen wie Liveramp oder ID5 bieten ähnliche Lösungen an. Darüber hinaus erinnert der Prozess stark an das Single-Sign-On-Produkt der NetID. Einen Vorteil hat The Trade Desk als “größte unabhängige Demand-Side-Plattform” jedoch: Schätzungen zufolge ist die Unified ID 1.0, zumindest in den USA, die am meisten verbreitete Lösung – auch wenn sie aufgrund des Konkurrenzgedankens nicht dementsprechend oft für die Identifizierung genutzt wird. “Diese neue Lösung hat das Ziel, der Standard für die gesamte Branche zu werden”, so Fassbender weiter. “Daher ist es uns sehr wichtig, dass bestehende Lösungen angedockt werden können und die Systeme miteinander arbeiten. Interoperabilität muss in unserer Branche der Standard werden und nicht die Ausnahme.” So soll die Anbindung an bestehende Angebote, wie beispielsweise das der NetID, ermöglicht werden.

Branchenexperten sehen für die Unified ID 2.0 jedoch schon jetzt dunkle Wolken am Horizont. So könnte das Open-Source-Projekt auch faulen Äpfeln im Programmatic-Ökosystem Einblick in die Funktionsweise gewähren und die E-Mail-Adresse als Identifikationsmerkmal anfällig für Betrug sein. Außerdem sei die Login-Voraussetzung unwahrscheinlich durchzusetzen. Denn wie sollen User etwa von den Vorteilen des Logins überzeugt werden? Einer ähnlichen Fragestellung sieht sich auch die NetID hierzulande gegenüber, die dahingehend versucht, mit der gemeinsamen Nutzung der Dienste zu werben. “Die Verbraucher profitieren davon, weiterhin qualitativ hochwertige Inhalte kostenfrei abrufen zu können, die von den Werbebotschaften finanziert werden kann. Zudem wird es für die User viel verständlicher und kontrollierbar, welche Daten wofür genutzt werden”, ist Fassbender überzeugt. Für ihn ist die fehlende Standardisierung die Krux, die “umständliche und oft unverständliche Einwilligungsprozesse” hervorbringt. “Unser neuer Lösungsansatz wird eher vergleichbar mit einer zentralen, klar strukturierten und einheitlichen Steuerungslogik, wie wir sie vom Smartphone kennen”, erklärt der DACH-Chef.

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