Es gilt als große Herausforderung im Marketing, Digital und Offline miteinander zu verknüpfen. Insbesondere der Einzelhandel sucht schon länger nach einer Lösung, um die Wirkung von Online-Werbemaßnahmen auf das Geschäft im Offline-Store messbar zu machen. Das Ziel der Ladenbetreiber ist es letztlich, Konsumenten mit ihrer Werbung in die Geschäfte zu bewegen, um vor Ort einzukaufen bzw. deren Dienstleistung in Anspruch zu nehmen – entsprechende Werbekampagnen werden Drive-to-Store-Kampagnen genannt. Lokale Daten von Mobiltelefonen können dabei helfen, die Brücke zwischen der Online- und Offline-Welt zu schlagen. Das Adtech-Unternehmen Tabmo hat auf dieser Grundlage eine Lösung entwickelt und stellt die Erkenntnisse, die sich aus den Drive-to-Store-Kampagnen ergeben, nun auf seiner Plattform in Echtzeit zur Verfügung. Dabei geht es sowohl um die Information, welche Werbung funktioniert hat, als auch um Einblicke in die Zielgruppen.
Die Demand-Side-Plattform Tabmo ist auf Mobile-Kampagnen spezialisiert und greift ergänzend auf eine vernetzte programmatische Infrastruktur zurück, die auch die Kanäle Audio, Digital-Out-of-Home und Connected TV mit einbezieht. Das neue Produkt “Instore Impact” kann die Drive-to-Store-Werbemaßnahmen über diese Kanäle auswerten und stellt dem Anwender die Analyse in Echtzeit im Self-Service zur Verfügung. So wird zunächst der sogenannte Visitation-Uplift sichtbar, also die Kennzahl dafür, ob der Kontakt mit einem Werbemittel eine Person eher dazu animiert hat, ein Geschäft zu betreten, als eine Person aus der Kontrollgruppe.
Doch auch Kennzahlen wie die Anzahl der Impressions, die Kosten für einen Ladenbesuch, die Entfernung, die der Kunde dafür zurückgelegt hat, die erfolgreichsten Filialen und die wirksamsten Creatives können mit einem Blick auf das Dashboard ermittelt werden. Hinzu kommen soziodemographische Informationen über die User wie das Geschlecht, Alter, Einkommen oder die Interessen, die von Datenpartnern wie Schober oder Adsquare geliefert werden. “Normalerweise bekommt man zwei, drei Wochen nach einer Drive-to-Store-Kampagne ein Reporting”, erklärt Oliver Bolenius, Managing Director DACH von Tabmo. “Während bei uns vorher schon die Store-Visits in Echtzeit angezeigt werden konnten, gilt das nun für alle relevanten KPIs.”
Der Nutzen in der Praxis
Dies ermöglicht Trading-Spezialisten auf Agentur- und Advertiser-Seite bessere Optimierungsmöglichkeiten, da sie eben nicht auf die Reportings warten müssen. Sie sind also dazu in der Lage, schneller auf Erfolgserlebnisse – oder deren Ausbleiben – zu reagieren und Budgets entsprechend anders zu allokieren. “Wichtig ist im Programmatic Advertising die Frage zu klären: Welcher Kanal hilft mir und wie viel? Wo shifte ich mehr Budget hin, um die Kampagne maximal effizient zu machen? Welchen Impact zum Beispiel Mobile, DOOH oder Audio-Kampagnen auf meine Filialbesuche haben – das ist schließlich bedeutend für die weitere Budgetplanung”, so Bolenius.
In diesem Sinne können die Trader etwa das Attributions-Fenster anpassen, also den Zeitraum, wie lange ein Kontakt mit einem Werbemittel noch in die Bewertung des Kampagnenerfolgs mit einfließt. Auch das Geofencing, was beispielsweise den Radius um eine Filiale meint, in dem Werbemaßnahmen stattfinden, ist selbst kontrollierbar. Diese Einstellungsmöglichkeiten liegen ab sofort transparent beim Trader, der die Plattform im Self-Service bedient.
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