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ADTECH

Hilfe für Publisher bei der Optimierung des Adtech-Stacks

Anton Priebe, 30. June 2020
Bild: Shadrach Warid – Unsplash

Programmatic Advertising hat Seitenbetreibern und Vermarktern das Leben nicht einfacher gemacht. Sie wollen grundsätzlich den besten Preis für ihre Werbefläche bei maximaler Auslastung erzielen, doch die Fülle an Werbetechnologie, die dazu implementiert werden muss, ist schwer zu überblicken. Hinzu kommt, dass nicht jede Werbetechnologie einen Mehrwert bringt, denn mehr heißt nicht unbedingt besser. Ist ein Partner einmal implementiert, bedeutet dies nicht, dass die Arbeit damit zu Ende ist – im Gegenteil. Bei den größeren Publishern sitzen spezielle Teams, die sich darum kümmern, dass die Umsätze mit der Website maximiert werden. Der Pariser Loïc Sfiligoi hat darin eine Nische gesehen und mit Pubstack ein Unternehmen gegründet, das eben diesen Teams ein Werkzeug an die Hand gibt, um effektiv zu arbeiten. Im Interview erklärt er, welche Daten bei der Vermarktung relevant sind, welchen Herausforderungen sich moderne Publisher stellen müssen und was sie tun können, um diese zu meistern.

ADZINE: Hallo Loïc, wie würdest du Pubstack in so wenig Sätzen wie möglich beschreiben?

Bild: Pubstack Loïc Sfiligoi, Pubstack

Sfiligoi: Pubstack ist eine Monitoring-Lösung für Publisher, um die Advertising-Performance sichtbar zu machen. Wir unterstützen Ad-Ops- und Tech-Teams dabei, bessere und schnellere Entscheidungen zu treffen, indem wir alle Daten, die für sie relevant sind, an einem zentralen Ort in Echtzeit zusammenbringen. So können sie die Daten aktivieren, um mehr Werbeeinnahmen zu generieren.

ADZINE: Von welchen Daten sprechen wir hier? Welche Daten sind relevant für die Vermarktung?

Sfiligoi: Wir haben drei verschiedene Datenquellen: als erstes die Website selbst, dann den Prebid-Wrapper aus dem Header-Bidding und drittens den Adserver.

Die Website kann sehr granulare und detaillierte Daten liefern wie etwa zum Laden der Ad-Unit, der Fill-Rate oder zu eventuellen Time-Outs. Der Prebid-Wrapper liefert Einsichten in die Programmatic-Auktionen selbst. Der Adserver informiert beispielsweise über die Umsätze, die mit der Google-Ad-Exchange erzielt werden, oder ob die Consent-Management-Plattform funktioniert.

ADZINE: Das hört sich sehr speziell an, wer braucht diese Informationen? Welche Entscheidungen können auf dieser Basis getroffen werden?

Sfiligoi: Das Tool richtet sich an Personen aus dem Yield-Management, die auf täglicher Basis optimieren, und ist kein Reporting-Tool, sondern reine Business Intelligence. Es hilft also bei Entscheidungen auf der strategischen Ebene und bei der Suche nach dem optimalen Adtech-Stack.

Da geht es um Themen wie die Pre-Bid-Time-Out-Optimierung, das Lösen von Problemen bei der SSP-Implementierung und die Wahl der richtigen Größe der Werbeflächen, um den Umsatz zu maximieren. Außerdem hilft es dabei die best-performenden SSPs zu identifizieren und den Einsatz der anderen zu reduzieren. Das sind alles umsatzrelevante Aspekte beim Feintuning vom Verkauf von Werbeinventar.

ADZINE: Die Wahl der richtigen Technologie-Partner bei der Vermarktung wird auch Supply-Path-Optimierung genannt und ist derzeit ein heißes Thema. Welche Daten können helfen, sich beispielsweise für oder gegen eine bestimmte SSP zu entscheiden?

Sfiligoi: SPO ist sehr komplex und es gibt nicht die eine richtige Antwort, weil jeder Publisher anders ist, etwa was die Zielgruppen betrifft.

Doch es hilft unter anderem ein Blick auf den sogenannten inkrementellen Wert, den eine Plattform dem Publisher liefert. Wenn zum Beispiel Xandr bei einer Auktion einen Drei-Euro-TKP bietet und Rubicon nur zwei Euro, dann beträgt der inkrementelle Wert von Xandr bei dieser speziellen Auktion einen Euro – das ist der Betrag, der dem Publisher verloren ginge, wenn es die SSP nicht gäbe. Auf längere Sicht können Publisher so herausfinden, welchen Mehrwert die Einkaufsplattformen wirklich für den Umsatz stiften.

ADZINE: Abseits vom Feintuning – welchen Herausforderungen sehen sich Publisher heutzutage generell beim Verkauf ihrer Werbefläche gegenüber?

Sfiligoi: Eine davon ist sicherlich die zunehmende Komplexität im Set-up der eingesetzten Werbetechnologien und der verschiedenen Wege, über die sie im Einsatz sind. Mit dem Wachstum von Programmatic Advertising, insbesondere in den vergangenen vier Jahren, müssen Publisher immer mehr Aspekte berücksichtigen und Prozesse optimieren.

Header-Bidding, Prebid-Adapter, Prebid-Server, Google AdX, Consent-Management-Plattformen, Adserver – es gibt viele Herausforderungen, denen sie sich gegenübersehen und die Entwicklungen gehen sehr schnell, während die Themen gleichzeitig schwer zu durchschauen sind. Als Publisher seine Umsätze zu maximieren ist also schwerer denn je.

ADZINE: Was können Publisher denn tun, um ihre Umsätze zu maximieren?

Sfiligoi: Meiner Meinung nach sind es drei Dinge:

Erstens sollten Publisher die Ressourcen für Technologie erhöhen, welche die Monetarisierung vorantreibt. Der Mediaeinkauf richtet sich heute nach vielfältigen Metriken, wie etwa nach der Sichtbarkeit, der Viewtime oder dem Werbedruck. Das müssen die Publisher bedienen und daraufhin optimieren können.

Zweitens kosten Bugs und Probleme bei der Implementierung von Werbetechnologie viel Geld, da es sehr lange dauert, bis alles läuft. Man darf dabei nicht auf einen externen Partner setzen, wenn man die Chance hat, das intern umzusetzen. Die Ad Operations sollten also nach innen geholt werden.

Drittens verhalten sich Publisher häufig noch zu träge und sollten agiler handeln. Das betrifft zum Beispiel das Testen und Lernen von neuen Optionen bei der Monetarisierung. Neue Partner auszuprobieren muss einfach gehen, genauso wie das Seitenlayout zu ändern oder neue Verkaufspfade für das Inventar zu finden. Es gibt mittlerweile so viele Werbeformate, die man bei der Monetarisierung in Betracht ziehen kann, wie etwa Instream und Outstream im Videobereich, um nur ein Beispiel zu nennen.

ADZINE: Danke für das Interview, Loïc!

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