CORONA

Back to Business – Kunden reaktivieren mit knapperen Budgets

Mack-de Boer, Liesbeth, 15. June 2020
Bild: Josh Appel – Unsplash

Die vergangenen Monate waren für die meisten Branchen mit erheblichen Einschränkungen verbunden. Wer seine Waren nicht digital anbieten konnte, hatte das deutliche Nachsehen. Es war die Stunde der Apps, Online-Stores und Streaming-Anbieter. Europaweit wurden nun (in unterschiedlichem Tempo) die ersten Lockerungen umgesetzt, die uns einen Einblick in das Leben „mit Corona“ geben. Da wir auf Heilmittel und Impfstoffe noch einige Zeit warten müssen, werden wir auf absehbare Zeit unser Leben nicht so führen wie vor dem Ausbruch der Pandemie. Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen tasten sich nun in die neue Realität vor. Das Geschäft muss wieder anlaufen, denn die Reserven sind vielerorts verbraucht. Wie gelingt nun ein Wiedereinstieg aus Marketing-Sicht?

Markenloyalität stärken

Die Krise und der vielerorts umgesetzte Shutdown hat zahlreiche Unternehmen dazu veranlasst, die Kommunikation einzustellen. Betrachtet man die Reaktionen der Verbraucher, so war diese erste Reaktion aufgrund der vielen Unsicherheiten zwar verständlich, aber möglicherweise nicht die ideale Lösung. Tatsächlich findet eine Mehrheit der Nutzer Werbung auch in Zeiten der Krise in Ordnung. Zudem stellte sich die Angst zahlreicher Marketer, im Umfeld von Corona zu erscheinen, als unbegründet da. Schließlich bringen Anzeigen auch ein Stück Normalität.

Marken, die nicht untergetaucht sind, haben ihr positives Image ausbauen können – welches auch nach der Krise bestehen bleibt, wenn wieder vermehrt Kaufentscheidungen getroffen werden.

Die Unternehmen, die ihre Werbung nicht gestoppt hatten, setzten nicht auf ein einfaches „Weiter so“, sondern setzten in beeindruckender Geschwindigkeit neue Kampagnen um. Einige Brands veränderten ihre Logos, um auf Social Distancing aufmerksam zu machen. Outdoor-Spezialist Schöffel änderte den eigenen Claim in „Ich bleib drin“ und setzte auf Vorfreude. Statt Teamsport gab es bei Adidas Training daheim für die Zeit, wenn direkter Wettbewerb möglich ist. Nun ist die Zeit für Ausflüge oder für (kontaktlosen) Sport wieder gekommen – und die Marken, die nicht abgetaucht sind, profitieren jetzt davon, ihre Kundenbeziehung nicht auf Eis gelegt zu haben.

Communities halten in Krisen zusammen. Es zahlt sich aus, wenn Marken diese Communities (oder veraltet: Stammkundschaft) pflegen, damit sie in Krisenzeiten von einer großen Markenloyalität profitieren. Ein Beispiel mögen Fitnessstudios sein. Diejenigen, die virtuelle Kurse anbieten und gleichzeitig an den Zusammenhalt appellieren und das physische Training in Aussicht stellen, erhalten wahrscheinlich weniger Kündigungen als Studios, die keinen Ausweichplan haben und die Kommunikation mit den Kunden einstellen. Verbraucher, die sich wertgeschätzt fühlen, springen nicht so schnell ab wie alleingelassene Kunden.

Wie gehe ich mit knappen Budgets um?

Eine von Ad Alliance veröffentlichte Studie zeigt, dass Verbraucher sich wieder auf Konsum freuen und aufgeschobene Käufe nachholen möchten. Sie wünschen sich einen Weg zurück zur Normalität. Doch die wirtschaftliche Lage für viele Unternehmen ist sehr ernst, was sich auch in geringeren Werbebudgets widerspiegelt. Marken können es sich in dieser Zeit – noch mehr als sonst – nicht erlauben, Budgets zu verschwenden. Gleichzeitig sind die Chancen groß, in den kommenden Wochen und Monaten die Verluste zumindest ein wenig auszugleichen.

Die folgenden vier Tipps können helfen, mit dieser Situation umzugehen:

1. Passen Sie sich der „Neuen Normalität“ an

Auch wenn Geschäfte oder Restaurants öffnen und innereuropäisch sogar Reisen möglich sind – die Situation wird vorerst nicht auf die Prä-Corona-Zeit zurückfallen. Passen Sie Ihre Kampagnen und Ihr Messaging daher langfristig an die Einschränkungen an. Wenn Sie zum Beispiel hochpreisigen Segment unterwegs sind, dann spielen Sie das Thema Luxus und die kleine „Flucht“ vor dem stressigen Alltag. So erleben im Moment hochwertige Fahrräder einen regelrechten Boom.

2. Setzen Sie auf zwei Phasen: Awareness + Performance

Bringen Sie sich zunächst mit einer Awareness-Kampagne zurück ins Gedächtnis der Kunden, um dann bereit zu sein, wenn der Abverkauf wieder möglich ist. Die Tourismusbranche lebt zum Beispiel von der Sehnsucht und der Vorfreude. Machen Sie in diesem Fall auf großzügige Stornierungsmöglichkeiten aufmerksam, um mehr Sicherheit für Ihre Kunden zu schaffen und sichern Sie sich durch einen rechtzeitigen Start Ihrer Kampagne Buchungen ohne Zeitverzögerung.

3. Nutzen Sie alle Performance-Möglichkeiten

In der zweiten Phase schlägt die Stunde der Performance-Marketer: interessenbasierte Ausspielung Ihrer Anzeigen, Third-Party-Data-Targeting, Lookalikes und vor allem Tracking und Echtzeit-Monitoring. Nutzen Sie sämtliche Optionen und optimieren Sie auf den CPA. Wenn der Werbedruck wächst, hilft eine Taktik, die E-Commerce-Unternehmen während der Black-Friday-Zeit nutzen. Sie „sammeln“ interessierte Kunden in der Zeit vor dem Black Friday zu einem günstigen Preis und wenden dann auf diese Nutzer in den entscheidenden Tagen konsequent Retargeting an. Auch im Moment sollte der Preis aufgrund weniger Wettbewerb angemessen sein.

4. Stellen Sie sich auf eine hohe Dynamik ein

Wir werden uns in der „neuen Normalität“ auf kontinuierliche Anpassungen unserer Marketing-Strategie einstellen müssen. Planen Sie am besten jetzt schon digitale Alternativen für Ihre physischen Marketing-Aktivitäten (wie Events oder OOH-Kampagnen), falls sich die Situation wieder verschlechtern sollte. Vielleicht ist ein Live-Stream mit bekannten Influencern und entsprechender Begleitung auf den digitalen Kanälen ja sowieso besser für Ihre Brand geeignet als ein physischer Produktlaunch.

Die derzeitige Situation wird viel Flexibilität und regelmäßige Anpassungen der Strategie von Marketern abverlangen. Die Fähigkeiten, die wir jetzt erlernen, werden wir auch in der Post-Corona-Zeit nutzen können. Somit steht uns eine herausfordernde und gleichzeitig sehr spannende Zeit bevor.

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Mack-de Boer, Liesbeth Über den Autor/die Autorin:

Liesbeth Mack-de Boer ist Managing Director für die CE-Region und verantwortet das gesamte operative Geschäft sowie den strategischen Ausbau des Unternehmens im zentraleuropäischen Raum mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum und die Niederlande. Vor ihrer Zeit bei Outbrain war sie in gleicher Position bei der Gruner&Jahr-Tochter Ligatus tätig.