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PROGRAMMATIC

Corona-Krise lässt Inventarverfügbarkeit in Deutschland deutlich ansteigen

21. April 2020 (jm)
Bild: Pankaj Patel; CC0 - unsplash.com

Für die deutsche Wirtschaft brechen in der aktuellen Krise harte Zeiten an. Auch die Werbeindustrie ist davon in einem nicht geringen Maße betroffen. Vielerorts kommt es zu Kürzungen von Budgets und die großen Werbeholdings legen konkrete Sparpläne vor, die auch vor Entlassungen keinen Halt machen. Doch wie wirkt sich die Corona-Krise auf den programmatischen Werbemarkt in Deutschland aus? Dies untersucht eine aktuelle Studie des Programmatic-Dienstleisters Miq.

Die Studie untersucht die Auswirkungen von Covid-19 auf das programmatische Inventar in Deutschland sowie im Rest der Welt und basiert auf aggregierten Daten von 100 Ad Exchanges via Miq. Gezählt wurde dabei, wie viele Ad Impressions über die Märkte gehandelt wurden. Im März ist im Vergleich zum Januar ein globaler Anstieg der programmatischen Inventarverfügbarkeit von circa 20 Prozent zu verzeichnen. Für den deutschen Programmatic-Markt lag der Anstieg laut Miq bei circa 18 Prozent und damit leicht unter dem globalen Durchschnittswert. Dennoch zeigt sich eine klare Tendenz. Die Maßnahmen der Bundesregierung mit dem bestehenden Kontaktverbot haben zu einer deutlichen Erhöhung der Screen-Zeit und dem Konsum von Webinhalten geführt. Hier sind vor allem die Bereiche News, Entertainment und Games hervorzuheben. Die Publisher haben demnach mehr Impressionen für laufende Kampagnen generiert, weil die deutsche Bevölkerung im Beobachtungszeitraum deutlich stärker online aktiv war und vermutlich auch bleiben wird.

Der größte Teil des Anstiegs kommt laut Miq überraschenderweise von Desktop-PCs. Entgegen des gängigen Trends, dass digitale Inhalte vermehrt über Mobile konsumiert werden, mag diese Erkenntnis auf den ersten Blick überraschen. Jedoch könnten Home-Office-Regelungen und das damit veränderte Nutzungsverhalten in den eigenen vier Wänden als erste Erklärung dienen. Eine aktuelle Erhebung von ADZINE und dem Marktforschungsunternehmen Gemius kann ebenfalls aufzeigen, dass die Nutzungszeiten von PCs im Lockdown überdurchschnittlich angestiegen sind. Aber auch die Anteile von Gaming-Konsolen und Connected TVs am verfügbaren programmatischen Inventar steigen in der aktuellen Krise an.

Die Preise für programmatisches Inventar sinken

Bei einer reduzierten Nachfrage und einem deutlich gestiegenen Angebot sinken kaum überraschend die Preise für programmatisches Inventar in Deutschland. Der von Miq beobachtete Rückgang des Tausender-Kontaktpreises (TKP) lässt sich dabei auch dadurch erklären, dass große Unternehmen derzeit ihre Marketingaktivitäten auf Eis legen oder ihre Budgets deutlich einkürzen. Einzelne Branchen, wie die Reiseindustrie, verzeichnen aktuell einen Ausgabenrückgang von bis zu 80 Prozent. Auch eine Analyse des Adtech-Anbieters Adform zeigt den aktuellen Preisverfall. Demnach sind die TKPs in Deutschland bis heute im Schnitt um rund 30 Prozent gefallen. Eine Entwicklung also, die es in den kommenden Monaten zu beobachten gilt.

Takeaways

  • Im März ist ein globaler Anstieg der programmatischen Inventarverfügbarkeit von circa 20 Prozent zu verzeichnen. Für den deutschen Programmatic-Markt lag der Anstieg laut Miq bei circa 18 Prozent.
  • Der größte Teil des Anstiegs kommt laut Miq überraschenderweise von Desktop-PCs.
  • Bei einer reduzierten Nachfrage und einem deutlich gestiegenen Angebot sinken kaum überraschend die Preise für programmatisches Inventar in Deutschland.

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