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ONLINE MEDIA

Agof unterscheidet in ihrer Markt-Media-Studie jetzt nach Gerätetypen

7. April 2020 (ft)
Bild: Hal Gatewood; CC0 - unsplash.com

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) weist in ihrer Markt-Media-Studie ab sofort auch die genutzten Geräte aus. Reichweiten und Zielgruppenmerkmale können damit in den „Daily Digital Facts“ ab sofort nach Desktop, Tablet und Smartphone geclustert und analysiert werden.

Die Frage, über welches Endgerät Online-Angebote konsumiert werden, ist mittlerweile weit mehr als nur ein technisches Detail. Unterschiedliche Devices beeinflussen auch, welche Art von Content vorzugsweise genutzt wird, welche Darstellungsformen präferiert werden und ob sich der Rezipient intensiv mit einem Thema auseinandersetzen will oder lieber auf kurzweilige beziehungsweise unterhaltsame Inhalte zugreift.

So ist die Information, welche Werbeumfelder hauptsächlich über welche Geräte-Typen abgerufen werden, ein wichtiger Hinweis, um die passenden Werbemittel auszuwählen und die Tonalität der Ansprache der Nutzungssituation anzupassen.

Die Agof will dieser Entwicklung nun gerecht werden und hat ihre Markt-Media-Studie um einen neuen Analyse-Ansatz erweitert. In den „Daily Digital Facts“ wird jetzt auch die Nutzung in den drei wesentlichen Geräte-Kategorien ausgewiesen: Desktop, Tablet und Smartphone. Die neue Auswertungsmöglichkeit umfasst dabei nicht nur die Netto-Reichweiten (Unique User) und Kontakte. Auch die rund 1.500 Zielgruppen-Merkmale für digitale Medien können anhand der Geräte-Logik beleuchtet werden, ebenso wie die werberelevanten Aspekte „Affinität“ und „GRP“ (Gross Rating Point).

Darüber hinaus lassen sich im Analyse- und Planungstool der Agof Überschneidungen der drei Geräte-Kategorien ermitteln. Sprich, es kann mit einem Klick festgestellt werden, ob ein digitales Angebot über alle Devices hinweg genutzt wird oder ob die Nutzung hauptsächlich über eine ganz bestimmte Endgeräte-Kategorie erfolgt. Um dem Markt schon jetzt erste Vergleichsberechnungen zu ermöglichen, stehen die Daten zur Gerätenutzung rückwirkend auch für den Monat Februar 2020 zur Verfügung.

Wie werden Geräte erkannt und klassifiziert?

Um die Zuordnung zu den drei Geräte-Kategorien vornehmen zu können, müssen die genutzten Devices erkannt und klassifiziert werden. Dafür zieht die Agof diverse technische Parameter heran, darunter Display-Größe, Betriebssystem oder Browser. Zudem werden bei der Klassifizierung mehr als hundert Indikatoren berücksichtigt, angefangen bei der Frage, ob es eine Kamera-Funktion gibt, die Oberfläche ein Touchscreen ist oder über welche Bildschirmauflösung in Pixel ein Gerät verfügt. Für die Einteilung ebenfalls wichtig: Die Rezipienten-Situation. So werden Laptops und Notebooks in der Regel genutzt wie ein stationärer PC, vielfach inklusive Dockingstation und verbunden mit einem großen Bildschirm.

Die Geräte-Kategorie „Desktop“ umfasst daher neben PCs und Desktop-Computer auch Laptops und Notebooks sowie Smart TVs und Spielekonsolen. Unter „Tablet“ werden alle Geräte subsumiert, die zu den Handheld-Geräten zählen, sehr leicht sind und in der Regel über keine mechanische, ausklappbare Tastatur, sondern über ein Touchpad verfügen, also zum Beispiel Ipads und auch E-Reader. Zu „Smartphone“ wiederum zählen auch Small-Screen-Devices wie Smartwatches oder Navigationsgeräte.

Claudia Dubrau, Geschäftsführerin der Agof, kommentiert den Schritt wie folgt: „Mit der neuen Kategorisierung nach Gerätetypen tragen wir der Tatsache Rechnung, dass die Online-Nutzung immer vielfältiger wird. Damit ermöglichen wir einerseits, Werbemaßnahmen noch zielgenauer planen zu können. Andererseits hilft es auch den Publishern, ihre Angebote passgenau auf die Nutzungsgewohnheiten- und Nutzungssituationen ihrer User zuzuschneiden.“