Die sogenannten “Short Form Video Standards”, die für die Monetarisierung von Clips mit einer Länge von acht Minuten oder weniger gelten, sind für Desktop, das mobile Web und In-App-Umgebungen relevant. Konkret nennt die Organisation drei als besonders störend identifizierte Formate, die ab dem 5. Juni nicht mehr akzeptiert werden:

Um diese Werbeformate auszumachen, wurden nach eigener Aussage 45.000 Konsumenten in acht Ländern befragt, wobei diese Regionen 60 Prozent der globalen Werbeausgaben abdecken. Das rechtfertigt nach Meinung der CfBA den Beschluss, diese Formate weltweit auszumerzen.

Die CfBA ein bunter Zusammenschluss aus Tech-Unternehmen, Agenturen, Vermarktern und Publishern, die mit diesen Maßnahmen die Werbeerfahrung für Nutzer verbessern wollen. Dadurch erhoffen sich die Beteiligten eine Verringerung der Adblocker-Rate, die je nach Quelle in Deutschland derweil etwa zwischen 20 und 25 Prozent beträgt. In diesem Zuge veröffentlichte die Initiative 2017 bereits eine Liste mit sogenannten “Bad Ads”, die zwölf Formate (acht für Mobile und vier für Desktop) umfasst. Zu diesen störenden Formaten gesellen sich jetzt die drei für Video.

Nicht nur die teilnehmenden Unternehmen aus der Online-Werbung müssen sich nach den Vorgaben der CfBA richten – die Verwendung der Formate auf der Liste wird auch bei Nicht-Mitgliedern aktiv unterbunden. Dafür setzt sich insbesondere Google ein, das den Chrome-Browser mit einer Marktabdeckung von über 50 Prozent als eine Art Gatekeeper nutzt. So geht Chrome gegen Publisher vor, die Bad Ads auf ihrer Website ausspielen und informiert diese über ihr “Vergehen”. Falls der Publisher der Aufforderung binnen einer bestimmten Frist nicht nachkommt, werden sämtliche Werbeanzeigen auf seiner Seite blockiert.

Dieses Eingreifen des US-Giganten in den Adtech-Kosmos und die Werbevermarktung wird durchaus auch kritisch betrachtet. Die Koalition bekommt aus der Branche von Zeit zu Zeit Gegenwind zu spüren. So forderte der BVDW in Gestalt von Thomas Duhr bereits “die Notwendigkeit von mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten in den regionalen Märkten.”

Auch im Zuge der jetzigen Verkündung äußert sich Björn Radau von Teads, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW, zwiegespalten: “Wir begrüßen grundsätzlich die Initiative der Coalition for Better Ads, den digitalen Werbemarkt von aufdringlichen, nutzerunfreundlichen Werbeformaten zu befreien. Eine Ausweitung der Better Ads Standards auf den Bereich ‘Short Form Video’ ist richtig und konsequent, um die Adblocker-Verbreitung weiter einzudämmen. Dennoch hätten wir es begrüßt, die lokalen Marktbesonderheiten noch stärker zu berücksichtigen.” Trotzdem nennt er den Wegfall nerviger Formate eine “Chance einer qualitativen Weiterentwicklung des Wachstumstreibers Video”.

Nicht nur die fehlende Berücksichtigung regionaler Märkte wird bemängelt. Auf dem Play Video Advertising Summit im November äußerten diverse Marktteilnehmer verschiedene Kritikpunkte auf der Bühne. Unter anderem wurde hier die geringe Transparenz seitens der Browser und mit Blick auf die Umsetzung der Standards kritisiert. Darüber hinaus nehme der globale Standard deutschen Publishern ihre Flexibilität bei der Vermarktung, zumal nur das Format und nicht die Kreation beim Blockieren berücksichtigt werde. Überhaupt sei die CfBA “zu sehr GAFA-orientiert”.

Insbesondere das Thema Midroll Ads dürfte bei einigen Marktteilnehmern sauer aufstoßen. Facebook, als eines der Mitglieder der Koalition, hat sich laut der Aussage einiger Advertiser in diversen Workshops für eben dieses Werbeformat lange Zeit ausgesprochen. Nicht wenige Werbetreibende haben daraufhin ihre Videostrategie für die Plattform ausgerichtet und die Produktion von Mid Roll Ads vorangetrieben. Diese dürften mit den neuen Standards hinfällig geworden sein.

Auf der Adtrader Conference am 19.02. im Kosmos Berlin diskutiert unter anderem auch Dennis Buchheim vom IAB Tech Lab die aktuellen Herausforderungen für den Ad-Markt. Buchheim ist einer
der weltweit renommiertesten Experten in der Entwicklung und Umsetzung von Industriestandards für den internationalen digitalen Werbemarkt.

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