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DISPLAY ADVERTISING

Widerstand gegen internationale Qualitätsstandards für Werbeformate

Frederik Timm, 22. November 2019
Bild: Ryan Schram; CC0 - unsplash.com

Seit 2016 besteht mit der Coalition for Better Ads (CfBA) ein internationaler Zusammenschluss aus Verbänden und Unternehmen der digitalen Werbeindustrie. Erklärtes Ziel der Initiative ist es, die Werbeerfahrung für Nutzer zu verbessern und damit den Einsatz von Adblockern zu verringern. Vor zwei Jahren veröffentlichte das Konsortium eine Liste sogenannter „Bad Ads“, die die teilnehmenden Unternehmen aus der Online-Werbung ausschließen wollen und die Verwendung auch bei Nicht-Mitgliedern aktiv unterbinden. Aktuell arbeitet die Coalition an einer Erweiterung der Liste für den Bereich Video. Die Initiative stößt jedoch nicht überall auf unbedingte Unterstützung. Besonders um geplante Ergänzungen der Bad-Ads-Liste ist eine Diskussion entbrannt.

Google, Facebook, Procter & Gamble, Unilever, Axel Springer, die US-Vermarkterorganisation 4As, der Verband der Werbetreibenden WFA, GroupM, das Interactive Advertising Bureau (IAB) – sie alle sind Mitglieder der Coalition for Better Ads und haben sich zum Ziel gesetzt, nervige Werbeformate aus der Werbepraxis zu verbannen. Bisher hat die Initiative zwölf Werbeformate ausgemacht, die sie als „Bad Ads“ betiteln und deren Verwendung sie unterbinden wollen. Um die nervigsten Formate zu ermitteln, hat die CfBA 2017 weltweit mehr als 25.000 Konsumenten zu insgesamt 104 Werbeformaten für das mobile und stationäre Web befragt. Auf dieser Grundlage wurden die zwölf Formate (acht Mobile/ vier Desktop) identifiziert, die Nutzer als schlechte Werbeerfahrungen bewerten und die bei ihnen zu einer höheren Bereitschaft führen würden, Adblocker zu installieren.

Um den Qualitätsstandard zu etablieren, lässt CfBA-Mitglied Google die Muskeln spielen. Der Chrome-Browser fungiert als eine Art Gatekeeper für die Werbeformate. Chrome erkennt, wenn ein Publisher auf seiner Seite eines der „Bad Ad“-Formate schaltet und blockiert sie. Der Publisher wird daraufhin zunächst über die Bad Ads auf seiner Webseite informiert und erhält eine Frist von 30 Tagen, um dessen Auslieferung einzustellen. Falls er der Aufforderung nicht nachkommt, wirkt Google Chrome wie ein Adblocker, der alle Werbemittel ausblendet – nicht nur die Bad Ads. Bei einer Browser-Marktabdeckung von über 50 Prozent hat Google damit einen großen Hebel, um die Monetarisierung von unkooperativen Webseitenbetreibern einschneidend einzuschränken. Damit greift Google auch abseits von seinem eigenen Adtech-Kosmos maßgeblich in die Werbevermarktung von Webseitenbetreibern und Adtech-Unternehmen ein.

Kritik: Nationale Märkte werden nicht berücksichtigt

Bild: BVDW Thomas Duhr

Dank der Unterstützung durch die großen US-Plattformen hat die Initiative einen großen Hebel, um die Vorgaben in der Praxis durchzusetzen. Die Entscheidungen über diese Standards werden jedoch auf internationaler Bühne getroffen. Der BVDW, selbst Mitglied der Coalition for Better Ads, fordert schon länger einen nationaleren Fokus. Bereits 2017 sagte Thomas Duhr, Vize-Präsident des BVDW: „Der BVDW unterstützt die ursprüngliche Zielsetzung der Coalition for Better Ads, sieht aber in Zukunft grundsätzlich die Notwendigkeit von mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten in den regionalen Märkten. [...] Der deutsche Markt, oder eben der Konsument, hat, wie jeder andere Markt auch, seine Eigenheiten, die nirgendwo anders zu finden sind. Es ist wichtig, diese Eigenheiten zu berücksichtigen.“

Diskussion erneut entfacht

Seitdem blieben die zwölf Bad Ads und die Restriktionen dagegen bestehen. Die Coalition for Better Ads sieht das damit verbundene Verschwinden von Pop-Up Ads als Erfolg. Damit sei das Problem jedoch noch nicht abschließend geklärt. Aktuell arbeitet die Initiative an der Standardisierung von Short-form Video Ads und möchte die nervigsten Formate aussortieren. Auf dem diesjährigen PLAY Video Advertising Summit in Hamburg ist deshalb die Diskussion rund um die Vorgaben des CfBA neu entbrannt.

Bild: Payback Nico Winkelhaus

Nico Winkelhaus, Director Digital Marketing bei Payback, begrüßt dabei aus Advertiser-Sicht die Standardisierung der Formate durch die Koalition. „Wenn allerdings besprochen wird, wie Publisher ihre Monetarisierung steuern, dann ist das für die großen Seiten tatsächlich ein Problem“, merkt Winkelhaus an. „Die Werbeumsätze sinken dann weiter. Aus einer deutschen Publisher-Sicht ist ein globaler Ansatz nicht unbedingt hilfreich und zu sehr GAFA-orientiert.“

Bild: Media Impact Serge Heitmann

Serge Heitmann, Head of Revenue Management bei Media Impact, kritisiert ebenfalls, dass die Coalition keinen Unterschied zwischen den Usern in beispielsweise Japan, USA oder Deutschland zu machen scheint. Aktuell sei man bei Media Impact im Gespräch mit der Initiative über die Definition der Video Bad Ads und bezüglich der Länge der monetarisierten Clips. Die CfBA prüft derzeit, wann der Einsatz von Mid-Rolls innerhalb von Video-Content zu einem schlechten Nutzererlebnis führt. Oliver von Wersch, Berater der Coalition for Better Ads, dazu: „Alle reden über 2019 immer als das Jahr des Konsumenten. Es muss uns allen klar werden, dass niemand Mid-Roll Ads mag. Das sind Auswüchse der Ad-Industrie, die meiner Meinung nach reguliert werden sollten. Am Ende soll der User ein positives Erlebnis haben und dann hoffentlich auch den Adblocker weglassen.“

Bild: Raimar von Wienskowski Oliver von Wersch

Für Heitmann ist diese Meinung zu undifferenziert. Es fehle die Transparenz, wie die Ergebnisse der Coalition zustande kommen. „Wir sollten den Nutzer vollumfänglicher fragen. Die Kreation ist wichtig und war bei der Coalition bisher nicht im Fokus“, erklärt Heitmann seine Position. Er sieht den Einsatz von Mid-Rolls unter bestimmten Umständen gerechtfertigt – zum Beispiel, wenn kein Pre-Roll Ad vor dem Video läuft und die Werbeschaltung kurz genug ist. „Durch den globalen Standard wird uns hier die Flexibilität genommen“, bemängelt Heitmann. Eine Bevormundung sei kontraproduktiv.
Zudem fehle es immer noch an Transparenz seitens der Browser und wie diese ihre Standards umsetzen. „Uns fehlt der Zugang zu Entscheidern und Ansprechpartnern. Daher herrscht am Markt Unsicherheit, wann welche Maßnahmen umgesetzt werden“, meint Heitmann.

Ausblick in die Zukunft

Es bleibt abzuwarten, wie sehr die Coalition for Better Ads zukünftig auch auf Stimmen aus den Märkten hört oder weiterhin das Gemeinwohl der internationalen Werbebranche über die Belange der nationalen Märkte stellt. Um die Bad Ads im Bereich Short-Form Video auszumachen, setzt die Initiative weiterhin auf Nutzerbefragungen in den verschiedenen Märkten. Auch sei man in Gesprächen mit dem BVDW, wie die Qualitätssicherung der Werbung auf nationaler Ebene geregelt werden könnte, berichtet von Wersch. Gewisse Reibungspunkte zwischen nationalen und internationalen Interessen würden jedoch immer bestehen bleiben. Von Wersch bricht jedoch die Lanze für die Coalition for Better Ads und fordert mehr Geduld von den Publishern: „Joint-Industry-Initiativen ergeben Sinn, wenn man es damit schafft, die Bad Ads aus dem Werbesystem zu verbannen. Das ist allerdings nicht in zwei Jahren zu schaffen. Wir als Werbebranche haben zehn Jahre gebraucht, um die Adblocker durch schlechte Werbeformate fett zu machen. Schneller werden wir sie wohl auch nicht los. Das dauert.“

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