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STUDIEN & ANALYSEN

Werbeerlöse: Google und Co. hängen deutsche Konkurrenz weiter ab

Jens T. Möller, Analyst, 27. January 2020
Bild: .Annie Spratt; CC0 - unsplash.com

In ihrer aktuellen Expertenbefragung zur Entwicklung der Netto-Werbeaufwendungen in Deutschland kommen die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und der BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) zu dem Schluss, dass die Werbeaufwendungen in diesem Jahr um durchschnittlich 0,7 Prozent wachsen und vor allem die digitalen Mediengattungen davon profitieren werden. Allerdings wandert ein Großteil dieser Einnahmen in die Kassen der großen Digitalplattformen Facebook, Google und Amazon.

Was die Kommunikation ihrer Umsatzentwicklung in Deutschland angeht, sind die Giganten Google und Facebook äußerst zurückhaltend. Die OMG hat nun in Kooperation mit dem FOMA 17 Agenturexperten befragt, wie hoch sie die Werbeerlöse von Google, Facebook und Amazon für 2019 und 2020 einschätzen würden. Das Ergebnis des “OMG / FOMA Previews 2020” zeigt: Die US-Unternehmen profitieren immer noch überdurchschnittlich stark von den wachsenden digitalen Werbespendings.

Besonders für Facebook schätzen die Agenturexperten das Wachstum im Jahresvergleich hoch ein – auf knapp 13 Prozent mit einem Gesamtumsatz von weit über einer Milliarde Euro. Im Vergleich dazu steigern sich die geschätzten Netto-Werbeaufwendungen für Online und Mobile zusammen lediglich um fünf Prozent, wenn man GAFA außen vor lässt. Allein Google wird laut Mediaagenturen 2020 einen Umsatz von über 4,2 Milliarden Euro in Deutschland erwirtschaften und wächst damit um knapp fünf Prozent. Die Vormachtstellung von Google und Facebook wird auch durch den vom Beratungsunternehmen WARC publizierten “Global Ad Trends: Global Adspend Outlook” deutlich. Bezogen auf den weltweiten digitalen Werbemarkt, sollen Facebook und Google demnach über die Hälfte (56,4 Prozent) des globalen Digitalwerbebudgets erwirtschaftet haben. Bei dieser Entwicklung verlieren vor allem nationale Publisher.

Besonders beim gefragten Videoinventar verzeichnen die US-Firmen große Nachfrage. Youtube und Facebook Video bekommen von OMG und FOMA zweistellige Zuwachszahlen attestiert. Die Videoplattform von Google wird seinen Umsatz demnach um zehn Prozent steigern können. Die Werbeerlöse von Facebook Video hingegen legen um ein Drittel zu und können der Plattform damit das größte Wachstum unter den US-Playern sichern. Auch der neueste “Ad Spend Forecast” der Agenturgruppe Dentsu Aegis Network demonstriert, dass im deutschen Markt die Budgets für Online-Video stabil wachsen, der Marktanteil beträgt rund neun Prozent. Die aktuelle Entwicklung für Online-Video geht vor allem zu Lasten der deutschen TV-Vermarkter. Diese müssen sich zunehmend bemühen ihre Zielgruppen auch digital zu erreichen und investieren massiv in digitale Lösungen. “Entscheidend für TV wird sein, inwiefern es den Vermarktern gelingt, die Rückschläge im linearen Geschäft über das ATV-Geschäft zu kompensieren.”, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Auch Amazon wächst überdurchschnittlich stark

Die Werbeerlöse von Amazon werden sich nach Meinung der Experten ebenfalls überdurchschnittlich steigern. Dem Adevertising-Arm des E-Commerce-Riesen sagen OMG und FOMA einen Umsatz von über einer Milliarde Euro vorher, mit einem Wachstum von 14,4 Prozent. Insgesamt addiert sich das Plus der drei Internetgiganten auf über 400 Millionen Euro. Um die präsentierten Zahlen ins Verhältnis zu einem deutschen Player zu setzen, wird die geschätzte Werbeumsatzentwicklung der Otto Group Media herangezogen. Im Vergleich zu den Umsätzen von Google, Facebook und Amazon erscheint diese jedoch verschwindend gering. Ein Umsatz von 130 Millionen Euro für 2020 mit einem Wachstum von 8,3 Prozent wird hier von den Agenturvertretern vorhergesagt. Ein Vergleich, der zeigt, dass vor allem im Bereich Retail Media deutsche Anbieter von den zunehmenden digitalen Werbespendings in ähnlichem Maße profitieren können, wie die US-Konkurrenz.

Takeaways

  • Google, Facebook und Amazon profitieren immer noch überdurchschnittlich stark von den wachsenden Digital-Werbespendings in Deutschland.
  • Für Investitionen in Facebook schätzen die Agenturexperten das Wachstum im Jahresvergleich auf knapp 13 Prozent mit einem Gesamtumsatz von weit über einer Milliarde Euro.
  • Google wird laut Mediaagenturen 2020 einen Umsatz von über 4,2 Milliarden Euro in Deutschland erwirtschaften und wächst damit um knapp fünf Prozent.
  • Besonders Videoinventar ist am deutschen Markt gefragt. Die starke Nachfrage sorgt jedoch vor allem bei Youtube und Facebook für zweistellige Zuwachszahlen.
  • Die Werbeerlöse von Amazon werden nach Meinung der Experten einen Umsatz von über einer Milliarde Euro erreichen, mit einem Wachstum von 14,4 Prozent.