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STUDIEN & ANALYSEN

Mediaagenturen geben leicht positive Prognose für den deutschen Werbemarkt

Jens T. Möller, Analyst, 23. January 2020
Bild: Karine Germain; CC0 - unsplash.com

Der erste Monat im neuen Jahr neigt sich bereits dem Ende entgegen und die Organisation der Mediaagenturen (OMG) veröffentlicht ihre jährliche Prognose zur Entwicklung des deutschen Werbemarktes. Dabei zeigt sich für 2020, dass die Vorhersage durchaus positiv ausfällt, im Vergleich zu den Vorjahren die Experten jedoch deutlich zurückhaltender sind. Gründe für die zurückhaltenden Einschätzungen sind etwa in drohenden Handelskriegen, in geopolitischen Instabilitäten oder einer zu erwartenden Abkühlung der weltweiten Konjunktur zu verorten.

Die Ergebnisse der aktuellen Prognose beruhen auf 17 Experteninterviews, die im November und Dezember 2019 von der OMG durchgeführt wurden. Erstmals kooperiert die OMG dafür mit dem BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA), um so eine höhere Fallzahl zu erzielen. In der vorangegangen Befragung waren noch 14 Mediaagenturen im realisierten Sample vertreten. Befragt wurden die Experten dabei etwa zur allgemeinen Entwicklung der deutschen Wirtschaft, zu ihrer Einschätzung bezüglich der Entwicklung der Werbeaufwendungen in Deutschland und zur Umsatzentwicklung ihrer Agenturen. Die Ergebnisse der “OMG / FOMA Preview 2020” demonstrieren dabei eine leicht zurückhaltende, positive Grundstimmung in der Branche sowie die fortschreitende Verlagerung ins Digitale.

Positive Entwicklung der Netto-Werbeaufwendungen

Wie werden sich 2020 die Netto-Werbeaufwendungen des Werbemarktes im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entwickeln? Der überwiegende Teil der Agenturvertreter sieht hier eine positive Entwicklung voraus. Knapp 30 Prozent geht von einem Wachstum von bis zu einem Prozent aus, vier von zehn der Befragten prognostizieren der Branche sogar ein Wachstum von über einem Prozent. Im Durchschnitt sehen die Experten ein Wachstum der Netto-Werbeaufwendungen von 0,7 Prozent für 2020. Damit sind sie allerdings zurückhaltender als in den Vorjahren. In der vergangenen Prognose lag ein Großteil der Schätzungen noch bei einem bis zwei Prozent.

Für die positive Entwicklung sehen die Befragten vor allem das anhaltende niedrige Zinsniveau, die hohe Produktivität des Standortes Deutschland sowie die unvermindert starke Kaufkraft der Bevölkerung als Gründe. Abschwächend für die Entwicklung der Werbeaufwendungen sollen sich hingegen laut Mediaagenturen drohende Handelskriege, die Auswirkungen des Klimawandels und eine drohende Abkühlung der Weltkonjunktur auswirken. Für die gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Deutschland schätzen die Befragten ein durchschnittliches Wachstum von 0,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Mit ihrer Einschätzung liegen die Agenturvertreter durchaus im Einklang mit den bisherigen Prognosen der großen Agenturgruppen. So prognostiziert etwa die GroupM, dass die deutschen Werbespendings 2020 um 0,6 Prozent wachsen werden. Auch die Schätzung der JOM-Agenturgruppe geht von einem schwachen aber positiven Wachstum der Werbespending aus. So sollen die Netto-Werbeausgaben 2020 um 0,5 Prozent ansteigen.

Digital gewinnt und Analog verliert

Geht es um die Einschätzung zur Entwicklung einzelner Mediengattungen, zeigt sich, dass die Verlagerung der Werbeaufwendungen ins Digitale weiter voranschreitet. Zwar wächst der deutsche Werbemarkt, aber längst nicht alle Medien profitieren davon. Ein Großteil des Wachstums wandert in die Online-Medien. So schätzen die Agenturen, dass 2020 die Werbeumsätze für Online und Mobile (ohne GAFA) um fünf Prozent steigen werden. Digitale Medien sind damit die klaren Gewinner unter den Mediengattungen.

Aber auch Out-of-Home, Radio und Kino sollen laut der OMG im laufenden Jahr steigende Netto-Werbeaufwendungen verzeichnen. Die Werbeumsätze für lineares TV sollen hingegen um drei Prozent sinken. Somit scheint auch unter den Agenturvertretern die Meinung vorzuherrschen, dass lineares Fernsehen in Zukunft Reichweitenverluste hinnehmen muss. Besonders jüngere Zielgruppen sind über dieses Medium immer seltener zu erreichen. Bewegtbild wird sich daher auch immer stärker ins Digitale verlagern. “Der Markt hat hier unvermindert großen Bedarf und diese Entwicklung wird sich über die nächsten Jahre auch so fortsetzen”, kommentiert FOMA-Sprecher Manfred Klaus.

Zusätzlich dazu scheint Print den Abwärtstrend der vergangen Jahre fortzusetzen. Die Experten prognostizieren für Publikumszeitschriften und Tageszeitungen jeweils Rückgänge der Netto-Werbeaufwendungen von neun Prozent.

Agenturen blicken zuversichtlich in die Zukunft

Insgesamt zeigt sich unter den Agenturvertretern eine äußerst positive Grundstimmung. Gefragt, wie die Teilnehmer die Umsatzentwicklung ihrer Agentur für 2020 gegenüber der von 2019 einschätzen, geben 94 Prozent an, mit steigenden Umsätzen zu rechnen.

Bei der Einschätzung der Umsatzentwicklung für das vergangene Jahr geben hingegen lediglich 71 Prozent an, steigende Umsätze erwirtschaftet zu haben. Sechs Prozent haben sogar Verluste eingefahren. Für 2020 rechnet hier keiner der Befragten mit.

Takeaways

  • Der überwiegende Teil der Experten sieht für 2020 eine positive Entwicklung der Netto-Werbeaufwendungen voraus. Im Durchschnitt prognostizieren die Experten ein Wachstum der Netto-Werbeaufwendungen von 0,7 Prozent. Damit sind sie allerdings zurückhaltender als in den Vorjahren.
  • Geht es um die Einschätzung zur Entwicklung einzelner Mediengattungen, zeigt sich, dass die Verlagerung der Werbeaufwendungen ins Digitale weiter voranschreitet. So schätzen die Experten, dass 2020 die Werbeumsätze für Online und Mobile (ohne GAFA) um fünf Prozent steigen, die für lineares TV jedoch um drei Prozent zurückgehen werden.
  • Zusätzlich dazu scheint Print den Abwärtstrend der vergangen Jahre fortzusetzen.
  • Insgesamt zeigt sich unter den Agenturvertretern eine äußerst positive Grundstimmung. Gefragt, wie die Teilnehmer die Umsatzentwicklung ihrer Agentur für 2020 gegenüber der von 2019 einschätzen, geben 94 Prozent an, mit steigenden Umsätzen zu rechnen.

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