STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarktprognosen: Weltweite Abkühlung soll auch Deutschland treffen

Jens T. Möller, Analyst, 12. December 2019
Bild: Lorenzo Cafaro; CCo - pexels.com

Die GroupM veröffentlicht einmal im Jahr ihren “This Year, Next Year” Media and Marketing Forecast und gibt damit einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des weltweiten Werbemarktes sowie 63 nationaler Märkte. Die Werbeausgaben des aktuellen Jahres werden hierbei ebenfalls beleuchtet. So wie GroupM veröffentlichen auch andere Agenturgruppen Werbemarktprognosen und versuchen damit einen Blick in die Zukunft zu wagen. Dabei zeigt sich bei den diesjährigen Schätzungen vor allem eines: Der weltweite Markt kühlt sich leicht ab und wächst langsamer als bisher. Der deutschen Werbebranche scheinen sogar schwache Jahre bevorzustehen.

Nach Schätzungen der GroupM wachsen die weltweiten Werbespendings im aktuellen Jahr um 4,8 Prozent und damit langsamer als noch 2018 mit 5,7 Prozent. Dabei zeichneten sich die vergangenen Jahre durch ein stabiles Wachstum um die 5 Prozent aus. Dieser Trend scheint in diesem Jahr vorbei zu sein und läutet eine gegenläufige Entwicklung ein. So schätzt GroupM, dass die weltweiten Werbeausgaben 2020 um 3,9 Prozent, 2021 dann nur noch um 3,1 Prozent wachsen werden. Bis 2024 soll sich das durchschnittliche jährliche Wachstum dann auf 3,4 Prozent belaufen. In absoluten Zahlen werden sich die globalen Spendings 2020 laut GoupM auf rund 628 Milliarden US-Dollar beziffern.

Auch die Prognose von Zenith bescheinigt den weltweiten Werbeausgaben ein langsameres Wachstum als bisher. Seit 2010 sind demnach die Spendings um durchschnittlich 5,1 Prozent gestiegen. 2020 sollen diese aber nur noch um bis zu 4,3 Prozent wachsen. Selbst das sogenannte anstehende Quadrennial, welches nur alle vier Jahre wiederkehrt und in dem der weltweite Werbemarkt von den Olympischen Sommerspielen, der UEFA Euro 2020 und den US-Präsidentschaftswahlen profitieren sollte, kann das Abschwächen des Wachstums nicht verhindern. Allerdings geht Zenith davon aus, dass diese Großereignisse den Markt zumindest stabilisieren werden. Angeführt wird der globale Werbemarkt nach wie vor von den USA, gefolgt von China, deren Werbemarkt rund 90 Milliarden US-Dollar schwer wiegt. Deutschland folgt auf Platz fünf.

Der deutsche Werbemarkt

Bezüglich des deutschen Werbemarktes sind sich die Prognosen eher uneinig. GroupM schätzt hierbei, dass die deutschen Werbespendings 2019 um 0,9 Prozent und 2020 um 0,6 Prozent wachsen werden. Demnach soll die deutsche Branche 2020 ein Marktvolumen von rund 21,4 Milliarden US-Dollar erreichen. Bis 2024 soll der hiesige Markt jedoch wieder stärker wachsen und die durchschnittliche Wachstumsrate bei 1,6 Prozent liegen.

Auch die Schätzung der JOM-Agenturgruppe geht von einem schwachen aber positiven Wachstum der Werbespendings aus. So sollen die Netto-Werbeausgaben im Jahresvergleich auf einem unveränderten Niveau bleiben. Für das kommende Jahr hingegen wird ein leichtes Wachstum von 0,5 Prozent vorhergesagt.

Die Zenith-Prognose andererseits sieht die Entwicklung im deutschen Markt deutlich pessimistischer. Die Experten gehen hier davon aus, dass die Werbespendings 2019 um 0,7 Prozent schrumpfen werden. Gründe hierfür sind überwiegend in Handelskonflikten und internationalen Unsicherheiten, wie etwa der Androhung von US-Strafzöllen oder dem Brexit zu finden. In den kommenden Jahren soll der deutsche Werbemarkt laut Zenith jedoch wieder leicht wachsen, wenn auch mit niedrigen Wachstumsraten um 0,4 Prozent.

Insgesamt scheint sich der deutsche Werbemarkt, genau wie der globale, abzuschwächen. Allerdings sagt GroupM nach den kommenden schwachen Jahren auch wieder stärkere Jahre voraus. So sollen die deutschen Werbespendings 2024 um 2,4 Prozent steigen und der Markt die 23-Milliarden-Marke knacken. Wachstumstreiber des globalen und des deutschen Werbemarktes sind die digitalen Kanäle. Diese sollen nach Schätzung der GroupM 2020 über 50 Prozent der gesamten Werbespendings ausmachen.

Takeaways

  • Nach Schätzungen der GroupM wachsen die weltweiten Werbespendings im aktuellen Jahr um 4,8 Prozent und damit langsamer als noch 2018 mit 5,7 Prozent.
  • Auch die Prognose von Zenith bescheinigt den weltweiten Werbeausgaben ein langsameres Wachstum als bisher.
  • Für Deutschland schätzt die GroupM, dass die Werbespendings 2019 um 0,9 Prozent, 2020 um 0,6 Prozent wachsen werden.
  • Die Zenith-Prognose andererseits sieht die Entwicklung im deutschen Markt deutlich pessimistischer. Die Experten gehen hier davon aus, dass die Werbespendings 2019 um 0,7 Prozent schrumpfen werden.
  • Insgesamt scheint sich der deutsche Werbemarkt, genau wie der globale, spürbar abzukühlen.