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STUDIEN & ANALYSEN

Globaler Ad Spend: Jeder vierte Dollar geht an Google und Facebook

Von Jens T. Möller, Analyst
29. March 2019
Bild: Pawl Czerwiski; CC0 - unsplash.com

Eine aktuelle Studie des WARC demonstriert die weltweite Vormachtstellung der Internetgiganten Google und Facebook. Jeder vierte Werbedollar wandert in ihre Taschen. In der digitalen Werbung sind die Verhältnisse sogar noch extremer. Hier vereinen sie über die Hälfte der globalen Ausgaben auf sich. Über Googles Anteil am Display-Markt sagt dies jedoch noch wenig aus.

Das Beratungsunternehmen WARC präsentiert in seinem „Global Ad Trends: Global Adspend Outlook“ Zahlen zu den Marktverhältnissen der globalen Werbebranche. Dabei zeigt sich, dass vor allem Google und Facebook zu den Gewinnern zählen. Das Duopol der Internetgiganten vereinte 2018 rund 144 von insgesamt 590 Milliarden US-Dollar der globalen Werbeausgaben auf sich. Somit ging jeder vierte für Werbung ausgegebene Dollar an Facebook und Google. Bezogen auf den digitalen Werbemarkt, sollen Facebook und Google sogar über die Hälfte (56,4 Prozent) des globalen Digitalwerbebudgets erwirtschaftet haben.

Nach Schätzungen der IPG-Mediabrands-Tochter Magna umfassen die Ausgaben für das Digital Advertising weltweit rund 251 Milliarden US-Dollar. Auf dieser Grundlage, würde sich der Anteil von Google und Facebook ebenfalls auf mehr als 140 Milliarden US-Dollar belaufen und unterstützt damit die Einschätzung von WARC. Aktuelle eMarketer-Zahlen für den US-amerikanischen Markt legen dieselben Marktverhältnisse nahe. Demnach vereinte das Facebook-Google-Duopol 2018 rund 60 Prozent der digitalen Werbeausgaben in den USA auf sich.

Online-Versandhändler und Streaming-Anbieter Amazon konnte 6,9 Prozent des amerikanischen digitalen Werbebudgets erwirtschaften. Die Entwicklung der globalen Werbeausgaben erzeugen erste Verdrängungseffekte. So ist laut WARC der Pool an Anzeigengeld für andere Online-Medienbesitzer erstmals um 0,7 Prozent gesunken, bei einem gleichzeitigen Anstieg für Facebook und Google.

Werbeausgaben 2018 im Vergleich

Während WARC die globalen Werbeausgaben in 2018 auf 590 Milliarden US-Dollar beziffert, geht die Schätzung von Magna im selben Zeitabschnitt von 552 Milliarden US-Dollar aus. Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen. Die Zahlen von großen Medien- und Werbeverbänden spiegeln die Verteilung der Gelder im Werbemarkt – auch wenn es sich um Näherungswerte handelt – jedoch meist ziemlich gut wieder.

Der US-amerikanische Markt konnte nach Schätzungen von Statista 2018 Werbeausgaben in Höhe von rund 219 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Erwartungsgemäß macht der US-Markt damit den größten Teil des globalen Werbegeschäfts aus. In Deutschland wurde im selben Jahr nach Schätzungen von eMarketer circa 21 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. Dies deckt sich mit den Zahlen von GroupM. Deutschland vereint somit circa 3,6 Prozent des globalen Werbebudgets auf sich.

Bei den digitalen Werbe-Spendings zeigen sich ähnliche Größenordnungen. Weltweit belaufen sich diese 2018 auf circa 251 Milliarden US-Dollar. Wie Magna berichtet, vereinen die USA davon rund 107 Milliarden US-Dollar auf sich. Die digitalen Werbeausgaben belaufen sich in Deutschland nach Schätzungen der Agentur Netzwerkreklame im selben Zeitabschnitt auf 9,9 Milliarden Euro. Allerdings beinhalten diese Angaben häufig die Ausgaben für Search Advertising. Gerade in Bezug auf den Anteil von Google am Display-Werbemarkt, kann dies die Angaben jedoch verzerren.

Die Bedeutung von Search Advertising

Werbung über Search bildet jedoch einen eigenen Mikrokosmos in der digitalen Werbung. Die Listung als einer der ersten bei der Google-Suche ist für viele Unternehmen zum Muss geworden. Circa ein Fünftel der globalen Werbe-Spendings entfällt laut WARC auf Search. Von den rund 100 Milliarden US-Dollar gehen erwartungsgemäß knapp 86 Milliarden an Google. Werden nur die digitalen Werbeausgaben betrachtet, entfallen auf Suchmaschinenwerbung circa 40 Prozent. Für die USA und Deutschland zeigen sich ähnliche Verhältnisse. Diese Zahlenbeispiele verdeutlichen, dass die Vormachtstellung von Google durch die gesonderte Betrachtung von Search Advertising durchaus relativiert werden kann.