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STUDIEN & ANALYSEN

Digital Advertising wird 2020 über die Hälfte der Werbespendings ausmachen

Jens T. Möller, Analyst, 17. December 2019
Bild: Darren Chan; CC0 - unsplash.com

Die Werbemarktprognosen unterschiedlicher Agenturgruppen verkünden zum Jahresende, dass sich der weltweite Werbemarkt 2020 abkühlen und somit weniger stark wachsen wird. Dabei prognostiziert etwa die GroupM ein Wachstum der globalen Werbespendings um 3,9 Prozent, 2021 dann nur noch ein Wachstum von 3,1 Prozent. In den vergangenen Jahren zeichnete sich der Markt durch ein stabiles Wachstum um die 5 Prozent aus. Auch der deutschen Werbebranche scheinen schwächere Jahre bevorzustehen. Allerdings entwickeln sich die digitalen Werbekanäle äußerst positiv und gleichen die Verluste klassischer Disziplinen aus. 2020 soll Digital Advertising über 50 Prozent der weltweiten Werbespendings ausmachen und auch in Deutschland sind die digitalen Kanäle die Wachstumstreiber der Branche.

Der “This Year, Next Year” Media and Marketing Forecast von GroupM ist nur ein Beispiel unterschiedlicher, aktuell veröffentlichter Werbemarktprognosen. Auch Zenith, die Jom-Gruppe oder Dentsu Aegis wagen in ihren Prognosen einen Blick in die Zukunft. Gemeinsam haben alle Schätzungen, dass sie dem weltweiten Werbemarkt ein schwächeres Wachstum vorhersagen. Sollten die Märkte daher beunruhigt sein? Nicht unbedingt, denn während klassische Werbekanäle wie Zeitungen zunehmend an Bedeutung verlieren, vereint internetbasierte Werbung immer mehr der weltweiten Werbeausgaben auf sich.

Digital hat sich zum Stabilisator des Werbemarktes in unruhigen Zeiten entwickelt. Nach GroupM soll der Anteil digitaler Werbung an den gesamten weltweiten Werbespendings 2020 52 Prozent betragen. Damit steigen die Werbeausgaben für Digital Advertising global von 294 Milliarden US-Dollar in 2019 auf 326 Milliarden US-Dollar in 2020. Dabei sind vor allem die US-Internetgiganten wie Google oder Facebook die Gewinner. GroupM schätzt, dass die beiden Unternehmen 2019 rund 175 Milliarden US-Dollar an Netto-Werbeerlösen erzielen werden. Andere US-Größen wie Microsoft, Amazon oder Twitter werden voraussichtlich weitere 25 Milliarden US-Dollar erwirtschaften.

Online-Videos und Social Media als weltweite Wachstumstreiber

Nach der GroupM-Prognose werden die Werbeausgaben im Digital Advertising 2020 weltweit um 11 Prozent wachsen. Dabei sind laut Zenith vor allem Online-Videos sowie soziale Medien die Wachstumstreiber, die zwischen 2019 und 2022 als am schnellsten wachsende Werbekanäle gelten. Diese sollen durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. um 13,8 Prozent pro Jahr zulegen, was auf die Nutzungsintensität von Smartphones zurückzuführen sei. Mobile ist für die Kampagnenplanung somit nicht mehr wegzudenken.

Digital Advertising in Deutschland

Auch in Deutschland sind die digitalen Werbekanäle die Wachstumstreiber des Marktes. Nach Prognose von PricewaterhouseCoopers (PwC) soll das Marktvolumen im Digital Advertising hier bis 2023 auf über 11 Milliarden US-Dollar anwachsen. Digital scheint dabei von den sinkenden Spendings anderer Kanäle zu profitieren. Die JOM-Agenturgruppe schätzt, dass die Erlöse analoger Kanäle in Deutschland 2020 das zehnte Jahr in Folge erneut sinken werden. Digital gleicht diese Verluste aus. Hierbei sind wie erwartet ebenfalls vor allem Mobile und digitale Videowerbung die entscheidenden Faktoren. Im kommenden Jahr sollen beide Bereiche Wachstumsraten zwischen 20 und 30 Prozent erreichen. Über alle digitalen Werbeformate hinweg werden die Netto-Werbeerlöse 2020 um rund sechs Prozent ansteigen, im Vergleich dazu soll der gesamte deutsche Werbemarkt laut GroupM 2020 lediglich um rund 0,6 Prozent wachsen.

Search ist in diesem Zusammenhang ein Kanal, der einen nicht unerheblichen Teil im Kosmos Digital Advertising ausmacht. Bis 2023 soll laut PwC-Prognose in Deutschland mehr als die Hälfte (54,2 Prozent) der Online-Budgets in diesen Kanal fließen. Search ist somit der dominierende Kanal in der Werbe bzw. Marketingstrategie des Handels. Aktuell belaufen sich die Ausgaben für Search (Desktop) hierzulande auf rund 4,2 Milliarden US-Dollar. 2023 sollen die Spendings dann laut PwC 4,9 Milliarden US-Dollar betragen. Gewinner bei dieser Entwicklung, wie auch bei der weltweiten, ist hauptsächlich der Internetgigant Google. Der Konzern dominiert Search schon seit Jahren und wird auch künftig seine Vormachtstellung weiter ausbauen können.

Takeaways

  • Die Werbemarktprognosen unterschiedlicher Agenturgruppen verkünden zum Jahresende, dass sich der weltweite Werbemarkt 2020 abkühlen und somit weniger stark wachsen wird. Auch der deutsche Werbemarkt ist davon betroffen.
  • Allerdings entwickeln sich die Werbeausgaben im Digital Advertising vielversprechend und gleichen die Verluste analoger Werbedisziplinen aus.
  • Nach GroupM soll der Anteil digitaler Werbung an den gesamten weltweiten Werbespendings 2020 52 Prozent betragen.
  • Online-Video und Social Media sind hierbei die Wachstumstreiber.
  • Auch in Deutschland sind die digitalen Werbekanäle die Wachstumstreiber des Marktes. Vor allem Mobile und digitale Videowerbung sind die entscheidenden Faktoren. Hier sollen im kommenden Jahr Wachstumsraten zwischen 20 und 30 Prozent erreicht werden.