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STUDIEN & ANALYSEN

Retargeting im Branding ineffizienter mit zunehmender Frequenz

1. August 2019 (jm)
Bild: Mitchell Griest; CC0 - unsplash.com

Das Retargeting von Verbrauchern ist für Werbetreibende gängige Praxis und auch viele Konsumenten haben sich augenscheinlich daran gewöhnt, sich wiederholende Werbeanzeigen zu erhalten. Retargeting wird dabei klassischerweise im Performance-Marketing eingesetzt, findet aber zunehmend auch seinen Weg ins Branding. Eine aktuelle Studie untersucht nun jedoch die Effizienz von Retargeting-Kampagnen im Branding und findet erstaunliche Ergebnisse: Die Steigerung der Markenbekanntheit scheint mit zunehmender Anzeigenausspielung abzunehmen.

Die vom Werbemarktplatz Sublime in Kooperation mit Dynata, einem Datenanbieter, durchgeführte Brand-Awareness-Studie basiert auf über 15 einzelnen Studien zur Steigerung der Markenbekanntheit. Dynata konnte hierbei als Anbieter von First-Party-Daten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels Konsumenten identifizieren, die mit den Kampagnen ihrer Kunden in Kontakt gekommen sind. Das Unternehmen war zudem dazu in der Lage, den passiven Kontakt mit den digitalen Medien von Verbrauchern zu überwachen, die zu den Zielgruppen der jeweiligen Kampagne passten. Die Ergebnisse wurden anschließend mit einer Kontrollgruppe verglichen, um die Effizienz der Kampagne und die Steigerung mehrerer Branding-KPIs wie der Markenbekanntheit, der Kampagnenwiedererkennung, der Markenbeurteilung und -vertrautheit messbar zu machen.

Zwei bis drei Werbemittelkontakte sind optimal

Die nun vorgestellten Ergebnisse legen nahe, dass die Effizienz von Retargeting-Kampagnen stark negativ mit der Anzahl der Werbemittelkontakte korreliert. Je dosierter also ein Verbraucher mit einer Werbekampagne in Kontakt kommt, desto effektiver ist sie für die Markenwiedererkennung. So nimmt die Markenbekanntheit um sechs Prozent zu, wenn ein Konsument zwei- bis dreimal mit der betreffenden Werbeanzeige konfrontiert wird. Mehr als vier Kontakte wirken sich auf die Steigerung der Markenbekanntheit allerdings negativ aus. Hier verschlechtert sich das Markenbewusstsein bereits um drei Prozent. Bei der Untersuchung gestützter Markenbekanntheit zeigt sich, dass bereits ein Werbemittelkontakt ausreicht, um eine Steigerung von acht Prozent hervorzurufen. Wird ein Werbemittel mehr als zehnmal an einen Verbraucher ausgespielt, verschlechtert sich die Steigerung der Markenbekanntheit um 23 Prozent.

Beim Thema der Wiedererkennung einer Werbekampagne stellen die Studienmacher fest, dass bei Konsumenten, die eine Kampagne nur einmal sehen, die Wiedererkennungsrate um 26 Prozent zunimmt, dann aber mit folgenden Kontakten kontinuierlich abnimmt. Nach zehn Werbemittelkontakten steigert sich die Wiedererkennung lediglich nur noch um sechs Prozent. Die Studie hat für die Werbebranche demnach eine klare Botschaft: Pro Konsument sind zwei bis drei Werbemittelkontakte optimal und effizient. So könne neben dem Markenbewusstsein auch die Markenvertrautheit gesteigert werden. Mehr als vier Werbemittelkontakte hingegen führen nicht zu einem verbesserten Markenbewusstsein, obwohl die Werbung gesehen wurde.

Takeaways

  • Je dosierter ein Verbraucher mit einer Werbekampagne in Kontakt kommt, desto effektiver ist sie für die Markenwiedererkennung.
  • Die Markenbekanntheit nimmt um sechs Prozent zu, wenn ein Konsument zwei- bis dreimal mit der betreffenden Werbeanzeige konfrontiert wird.
  • Mehr als vier Kontakte wirken sich auf die Steigerung der Markenbekanntheit allerdings negativ aus.
  • Bei Konsumenten, die eine Werbekampagne nur einmal sehen, nimmt die Wiedererkennungsrate um 26 Prozent zu.
  • Pro Konsument sind zwei bis drei Werbemittelkontakte optimal und effizient.