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Addressable TV-Werbung zieht Nutzer eher in den Bann

16. August 2019 (ft)
Bild: Andre E.; CC0 - unsplash - Bearb.: ADZINE

Addressable TV zeigt Wirkung. Und das nicht nur zur Freude von Werbetreibenden. Nach einer langfristigen Studie des Medienkonzerns Sky hat die gezielte Ansprache auch den Vorteil, dass weniger Zuschauer umschalten. Mit der wachsenden Anzahl von TV-Kampagnen, die über Adserver digital ausgeliefert werden können, steigt somit ebenfalls die Anzahl zufriedener Zuschauer.

Die Werbebranche setzt immer noch große Hoffnung in Addressable TV (ATV). Denn es bietet die Möglichkeit, auf mit dem Internet verbundenen TV-Geräten digitale Werbung selektiv — d. h. national, regional oder nach Zielgruppen — über den HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV)-Technologiestandard im linearen Fernsehprogramm auszustrahlen. ATV verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt über einen Adserver. Die Werbebanner und Werbespots werden dabei über das lineare TV-Programm gelegt.

Bild: GfK Retail & Technology

In deutschen Haushalten ist seit 2004 die Anzahl von HbbTV-fähigen Geräten (Smart TVs und Set-Top-Boxen) von unter einer Million auf rund 31 Millionen gestiegen. Entscheidend ist, dass nahezu alle verkauften TV-Geräte die nötigen technischen Standards aufweisen, also internetfähig sind und HbbTV unterstützen.

Sky-Studie: Addressable TV sorgt für weniger Umschalten

Die über fünf Jahre in Großbritannien angelegte Studie von Sky legt nun nahe, welchen Einfluss Addressable TV-Werbung auf das Sehverhalten der Zuschauer hat. Über 300.000 Briten wurden im Studienzeitraum im Rahmen von 130 Kampagnen mittels Gesichtserkennung und Interviews auf die Wirkung von Addressable TV hin untersucht.

Die Analyse von über 52.000 Werbeunterbrechungen soll dabei ergeben haben, dass Zuschauer knapp um die Hälfte (48 Prozent) weniger den Sender wechseln, wenn ihnen ATV- anstatt von linearer Werbung in den ersten drei Werbeslots der Unterbrechung gezeigt wird. Zudem ist es zehn Prozent wahrscheinlicher, dass sie sich an die Werbung erinnern, wenn sie getargetet ist.

Aufmerksamkeit erhöht

Neben dem Effekt, Zuschauer länger bei einem Sender zu halten, haben die ATV-Werbeeinspieler noch einen anderen Vorzug im Vergleich zu linear ausgespielten Ads. Sie steigern ebenfalls das Engagement der Zuschauer. Die Aufmerksamkeit der Zuschauer sei bei adressierten Anzeigen um bis zu ein Drittel höher (35 Prozent). Zusätzlich würden sie sich im Durchschnitt 21 Prozent mehr mit den Inhalten befassen. Die Kaufabsicht stieg ebenfalls um 7 Prozent – bei neuen Marken sogar um 20 Prozent.

Auch wenn sich die Mediennutzung zusehends fragmentiert und der Ad Spend beim Platzhirsch unter den Werbekanälen nur noch wenig bis gar nicht wächst, zeigt die aktuelle Studie von Sky, welches Potenzial durch Technologien wie Addressable TV noch in der TV-Werbung steckt. Letztlich hängt die Entwicklung jedoch nicht nur von den Medienkonzernen und Werbetreibenden ab. Sie sind darauf angewiesen, dass sich die Verbreitung von internetfähigen TV-Geräten auch weiterhin stark fortsetzt. Und auf den angeschlossenen Geräten dann nicht nur Netflix und Co. laufen – der bisher noch blinde Fleck der Werbeindustrie.