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STUDIEN & ANALYSEN

Kosten und Performance von In-App-Werbeformaten im Vergleich

6. June 2019 (ft)

Die Effektivität von Videowerbung dürfte jedem Werbetreibenden bekannt sein. Auch innerhalb von Apps gilt: Video bewegt den Nutzer mehr als statische Display-Werbung. In einer Analyse ihrer Plattformdaten untersuchen die Mobile-Adtech-Anbieter Smaato und Liftoff nun, um wie viel Prozent einzelne Formate tatsächlich effektiver sind als andere und welche Kosten dadurch entstehen. Grundsätzlich gilt: Wer Viel will, muss tiefer in die Tasche greifen.

Die In-App-Werbeplattform Smaato hat in Zusammenarbeit mit Liftoff, einer leistungsbasierten Marketing- und Retargeting-Plattform für mobile Apps, umfassende Untersuchungen zur Preisgestaltung und Performance von In-App-Werbung veröffentlicht.

Für den Report analysierten die Unternehmen weltweit die Aktivitäten von über drei Billionen Ad Requests auf der Smaato-Plattform im ersten Quartal 2019 sowie mehr als 80 Milliarden Ad Impressions bei über 33 Millionen Installationen.

„Werbetreibende verfolgen die Aufmerksamkeitsverschiebung der Verbraucher auf mobile Apps – und das zu Recht. Dabei gibt es spezifische Strategien, mit denen sich In-App-Werbekampagnen optimieren lassen“, so Arndt Groth, Präsident bei Smaato. „Durch die Kombination der Daten von Smaato und Liftoff für das erste Quartal 2019 konnten wir die In-App-Anzeigenformate ermitteln, die den Werbetreibenden die höchste Rendite bieten.“

Display Ads: Auch Banner haben ihren Nutzen

Im Bereich Display vergleichen die Unternehmen drei Formate miteinander: Banner Ads, Native Ads wie Recommendations, In-Feed- oder Search-Anzeigen und Interstitials, die den kompletten Bildschirm einnehmen.

Smaato und Liftoff stellen, wenig überraschend, eine Korrelation zwischen dem Preis des Werbeformats und dem User Engagement fest. Während Banner Ads den niedrigsten effektiven Cost per Mille (eCPM) haben, bescheren sie auch die geringste Click Through Rate (CTR).

Interstitials kosten dagegen durchschnittlich 4,6-mal mehr, kommen jedoch auch auf eine 18-mal höhere CTR. Native nimmt die Mittelposition ein.

Bild: Smaato Liftoff "In-App Engagement and Conversion Report"

Die Analyse von Smaato und Liftoff geht jedoch noch weiter. Es wurden ebenfalls die Post-Install Actions analysiert, um aufzuzeigen, welche Formate die Nutzer zur Registrierung oder sogar zum In-App-Kauf animieren. In diesem Bereich schneiden Native Ads am besten ab. Sie haben die höchsten Conversion Rates.

Unerwartet stark sind hier auch Banner Ads. Trotz niedriger Kosten und CTR erreichen sie qualitativ hochwertige Nutzer, die sich eher registrieren als diejenigen, die über Interstitials eine App installieren.

Bild: Smaato Liftoff "In-App Engagement and Conversion Report"

Rewarded Videos bieten kostengünstigen Mittelweg

Im Vergleich zur statischen Display-Werbung garantieren Video Ads mehr Engagement bei höheren Preisen. Ihre eCPMs sind im Schnitt 8,2-mal höher als die der Display-Formate. Die Click Through Rate ist ebenfalls 7,5-mal höher. Und auch nach der Installation der beworbenen App zeigen Video Ads mehr Wirkung. Sie führen zu mehr Registrierungen und Käufen nach Installation. Für Performance-orientierte Werbetreibende kann Video im In-App-Geschäft entscheidende Vorteile mit sich bringen.

Bild: Smaato Liftoff "In-App Engagement and Conversion Report"

Im Vergleich zwischen den untersuchten Videoformaten tut sich in der Analyse von Smaato und Liftoff das Rewarded Video Ad besonders hervor. Bei diesem Format erhält der Nutzer am Ende des Werbespots eine Belohnung, beispielsweise in Form eines Gaming Items. Im Schnitt ist das Format 86 Prozent günstiger (eCPM) als beispielsweise In- und Outstream oder Interstitial Video Ads zu bekommen. Die Kosten für Registrierung oder In-App-Kauf sind immer noch 30 Prozent niedriger.

Die Analyse verdeutlicht, dass Performance durch höhere Preise erkauft werden kann. Allerdings zeigen auch die günstigsten Formate, wie das Banner Ad, innerhalb von Mobile Apps durchaus Wirkung. Grundsätzlich sollte daher kein Werbeformat von vornherein ausgeschlossen werden.

Takeaways:

  • Die eCPM von Interstitial Display Ads sind 4,6-mal höher als die von Bannerwerbung, wobei Interstitials eine durchschnittlich 18-mal höhere CTR als Banner verzeichnen.
  • Trotz großer Unterschiede im eCPM-Durchschnitt weisen Interstitial, Native und Banner Display Ads sehr ähnliche Costs per Action auf (Installation, Registrierung und Kauf).
  • Die durchschnittlichen Click Through Rates (CTR) von Videoanzeigen sind 7,5-mal höher als bei Display-Anzeigen.
  • Rewarded Video Ads kosten trotz ähnlicher Konversionsraten bei allen wichtigen Leistungsindikatoren bis zu 86 Prozent weniger als Videoanzeigen insgesamt.

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