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DATA & TARGETING

Prebid.org integriert Unified ID – Header Bidding bekommt einheitliche Cookie ID

23. May 2019 (ft)
Bild: Sören Astrup Jörgensen; CC0 - unsplash.com

Unified ID, die einheitliche Cookie-Lösung des Demand-Side-Plattformanbieters The Trade Desk, steht vor einem weiteren Wachstumsschub. Die Prebid.org-Initiative kündigte die Integration der Unified ID in das Open-Source-Toolkit ihrer Header-Bidding-Lösung an. Publisher, die auf Header Bidding setzen, bekommen so die Möglichkeit, die einheitliche Cookie ID ohne großen Aufwand zu nutzen. Ziel ist eine Verschlankung des Cookie-Matching-Prozesses und damit eine größere Cookie-Abdeckung.

Die Initiative Prebid.org wird branchenweit von vielen Ad Exchanges, Publishern und Drittanbietern unterstützt und ist vor allem für die Entwicklung einer offenen Header-Bidding-Lösung bekannt. Prebid führt die Unified ID nun als neues, optionales Modul ein, das Publisher nach eigenem Ermessen aktivieren können.

Die kostenlose Nutzung der Unified ID ermöglicht es allen Beteiligten der Lieferkette digitaler Werbung (SSPs, DSPs, DMPs und Datenanbietern), von der gemeinsam erzielten Cookie-Reichweite zu profitieren. Jeder Publisher, der die Prebid-Plattform einsetzt, kann seine bisherigen IDs aktualisieren und die Unified ID in seinen Systemen verwenden.

„Wir begrüßen Prebid.org als wichtigen neuen Partner, der die Unified ID einsetzt und sind stolz, dass unsere Lösung in Prebids Header Bidding Wrapper integriert wurde“, kommentiert Sven Hagemeier, Director Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk, die Kooperation. „Header Bidding wird weltweit von etwa 80 Prozent der Verlagsbranche genutzt, wobei tausende Verlage dafür Prebid einsetzen.“

Die Kooperation bedeutet, dass dort, wo Prebid im Einsatz ist, die Nutzung der Unified ID möglich ist. Publisher, die eine Header-Bidding-Lösung einer SSP nutzen, die auf Prebid setzt, sollten in den Austausch mit ihrer SSP gehen, wenn sie die Unified ID Solution aktiviert haben möchten.

Auf die bestehenden Cookies hat die Integration vorerst keinen Einfluss. Die Partner des Publishers bekommen in der Bid Request im Header die Unified ID mitgeschickt, um die Wiedererkennung von Nutzern und damit die Bid Rate zu maximieren.

Bisher liefern Cookies das zuverlässigste Mittel, um die Bewegung und das Handeln von Nutzern im Internet nachzuvollziehen. So setzt wohl jeder Adtech-Anbieter und Publisher seine Cookies, um ein möglichst vollständiges Bild der Nutzerbewegung zu erhalten. Dabei deckt jedoch kein Anbieter alle Seiten ab – auch wenn Google und Facebook in dieser Hinsicht wahrscheinlich führend sind.

Um also das Bild zu vervollständigen müssen Cookies verschiedener Anbieter miteinander abgeglichen werden. Die Matching-Rates sind jedoch vergleichsweise niedrig. 60 Prozent gelten als ein passabler Wert.

Aus diesem Grund haben sich Verbünde aus Adtech-Anbietern gebildet, die eine Anbieter-übergreifende ID-Lösung bieten wollen. Das Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs sind wohl die bekanntesten.

The Trade Desk hat – trotz Teilnahme an den anderen Allianzen – eine eigene Lösung, die Unified ID, entwickelt und versammelt zunehmend mehr Adtech-Anbieter und nun auch Publisher um sich.

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