Die Desktop Viewability für Displayanzeigen in Deutschland liegt einer aktuellen Analyse von Integral Ad Science zufolge bei 67,1 Prozent für das zweite Halbjahr 2018. Meetrics kommt in Q3 auf 62 und in Q4 lediglich auf 55 Prozent. Die offensichtlichen Abweichungen in den Messungen sind sicherlich mit den Anwendern zu erklären. Beide werten Milliarden Impressions aus, greifen jedoch dabei auf das Inventar bei unterschiedlichen Kunden zurück.

Die Grundlage für die Erhebung bildet in beiden Fällen die Definition vom Media Rating Council in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau: 50 Prozent der Pixel einer Ad müssen eine Sekunde lang auf dem Bildschirm zu sehen sein. In Bezug auf Videowerbung wird die Spanne auf zwei Sekunden ausgeweitet.

Die Sichtbarkeitsrate ist entstanden, da Werbeanzeigen in der Vergangenheit auf TKP-Basis abgerechnet wurden, sobald sie geladen waren. Ob der User sie auf dem Bildschirm gesehen hat, spielte bis dahin keine Rolle. Daher schufen die Verbände die Viewability als Messgröße, um festzustellen, ob das Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browserfensters aufgetaucht ist. Neben IAS und Meetrics gibt es noch weitaus mehr Anbieter auf dem Markt, die Viewability messen, so beispielsweise Double Verify, Moat oder Comscore. Teilweise arbeiten die Tools auch mit Social Media-Plattformen wie Facebook zusammen, um Ads zu verifizieren.

Dass Werbeanzeigen gesehen werden, ist aus der Brille der Advertiser selbstverständlich wünschenswert. Ob eine halbe Anzeige, die für eine Sekunde auf dem Screen präsent ist, ausreicht, um den User mit seiner Werbebotschaft zu erreichen, sei dahingestellt. Interessanter ist die Frage, was Mediaplaner mit der Information anfangen, dass die Viewability Rate in Deutschland bei 67 Prozent liegt - oder eben bei 55 oder 62 Prozent.

Die kurze Antwort: nichts. Die Viewability spielt jedoch in der Kampagnenplanung und -optimierung sehr wohl eine Rolle. Birger Bardowicks, Director Strategic Buying der Plan.Net Gruppe, verrät, dass die Sichtbarkeit bei laufenden Kampagnen in seinem Hause stetig mitgemessen wird. Dabei kommen Adverification-Lösungen von unterschiedlichen Anbietern zum Einsatz. Auch die Vermarkter, die mit der Agenturgruppe zusammenarbeiten, haben Tools implementiert.

Die Viewability wird von beiden Seiten auf Platzierungsebene gemessen. Jede Format- und Platzierungskombination der Kampagne wird daraufhin untersucht. Falls die Sichtbarkeit im Schnitt 80 bis 90 Prozent beträgt und ein Ausreißer mit beispielsweise 40 Prozent auffällt, schaut sich das Team diese Platzierung im Detail an. In dem, mit 40 Prozent zugegeben überdramatisierten Fall, strebt die Agentur im Dialog mit dem Publisher eine kurzfristige Optimierung an. Wenn das nicht funktioniert, könnte auch eine längerfristige Nichtberücksichtigung die Konsequenz sein.

Einige andere Agenturen auf dem Markt sind dazu übergegangen, auf Viewability-Basis abzurechnen (vTKP oder vCMP). Der Wert einer Impression wird demnach auf der Grundlage gehandelt, wie lange und zu welchem Anteil das Werbemittel sichtbar war.

Die Toolanbieter haben zunächst naturgemäß ein gewisses Eigeninteresse daran, die Situation möglichst dramatisch darzustellen. Einbrechende Sichtbarkeitsraten treiben eventuell den einen oder anderen Marktteilnehmer dazu, seinen Traffic genauer unter die Lupe zu nehmen. Doch die Viewability Rate bringt auch weitere Anwendungsfälle mit sich.

Im Performance Advertising ist ein Benchmark insbesondere mit Blick auf Ad Fraud interessant. So sind alle Seiten in der Lage zu überprüfen, ob die gemessenen Klicks auf Anzeigen realistisch sind, also überhaupt zustande gekommen sein können. Publisher hingegen könnten aufgrund der Rate ihr Inventar umstrukturieren oder die entsprechend schlechten Platzierungen preislich regulieren.

Ein anderer wichtiger Punkt ist die Viewability als politisches Thema. Jeder Anbieter möchte die Transparenz im Markt vorantreiben. Die Entwicklung der Werbewirkung anhand der Sichtbarkeit zu demonstrieren, ist ein Hebel, der gerne von Verbänden genutzt wird, um entweder die Früchte der Bemühungen – oder die gegenteilige Tendenz – zu untermauern.