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Selbstbestimmte Werbung: Mehr Werbewirkung auf Kosten der Reichweite?

18. Februar 2019 (jm)
Bild: Robert Anasch; CC0 - unsplash.com

Der Trend zur Bewegtbildwerbung ist ungebrochen. Nur noch selten kommt es vor, dass nicht mindestens ein Pre-Roll Ad vor das vom Nutzer gewünschte Video geschaltet wird. Eine neue Studie untersucht, welche Werbewirkung Video Ads erzielen, wenn dem Nutzer die Wahl bliebt, ob und welche Videowerbung er sich anschauen möchte. Die Werbetreibenden bleibt nach aktuellen Ergebnissen die Wahl zwischen maximaler Reichweite und positiverer Wahrnehmung.

Der freie Wille ist eine Selbstverständlichkeit unserer modernen Gesellschaft. Auf Werbeausspielungen trifft eine freie Willensbekundung von Seiten der Nutzer jedoch häufig nicht zu. Wer kostenlos online Videos anschauen möchte, wird in den meisten Fällen auch gezwungen sein, für die Dauer eines Pre-Roll Ads auf den Content zu warten. Die einzige Entscheidung, die dem Nutzer bleibt, ist, wie viel Aufmerksamkeit er dem kurzen Werbeclip schenken möchte.

Wie verhält es sich jedoch, wenn dem Nutzer tatsächlich die Wahl gegeben wird, ob und welche Werbung er sehen möchte? Wie verändert sich in diesem Fall seine Wahrnehmung? Die aktuelle Studie der Forschungsagentur Dcore, die im Auftrag von Burda Forward und Welect durchgeführt wurde, befasst sich unter anderem mit dieser Frage. Welect lieferte die nötige Technologie, um Nutzern die freie Wahl über ihre konsumierte Werbung zu geben. Burda Forward setzt Welect derzeit unter anderem auf den Seiten Focus Online und Chip Online ein.

Die Unterschiede in der Werbewirkung wurden im Rahmen einer Online-Befragung von 1590 Probanden im Alter zwischen 16 und 69 Jahren abgefragt. Die Studie vergleicht zwei Probandengruppen miteinander, die entweder non-skipable Pre-Roll-Werbung sehen mussten oder die freie Wahl hatten, Werbung überhaupt zu sehen und bei Einverständnis zwischen zwei Spots entscheiden konnten.

Erhöhte Werbewirkung bei freier Entscheidungsmöglichkeit

Die Studienergebnisse demonstrieren im ersten Schritt eine erhöhte Wirkung der Werbebotschaft bei einer freien Entscheidung. So steigt die Kaufbereitschaft der Testpersonen um über 29 Prozent an im Vergleich zur erzwungen Werbeauslieferung eines non-skipable Pre-Roll Spots. Auch das Interesse am gezeigten Produkt, die Werbeerinnerung und die Markensympathie zeigen deutlich gesteigerte Werte.

Welect und Burdaforward - Werbung on Demand, Werbewirkungsforschung 2019  » Vergrösserung

Weiterhin zeigt die Auslieferung von freiwillig konsumierter Werbung positive Auswirkungen auf Werbegefallen und Markenimage. So bleibt die Werbung deutlich stärker in Erinnerung (+30,8 Prozent) und erzeugt ein gesteigertes Interesse an der Marke. Im Vergleich zur erzwungenen Auslieferung steigert ein freiwilliger Werbekonsum das Interesse an der Marke um über 36 Prozent. Auch vermeintliche Alleinstellungsmerkmale einer Marke werden durch eine freiwillige Werbeentscheidung stark positiv beeinflusst. Mit einem Anstieg von 21,7 Prozent bekommen die Probanden hierbei das Gefühl vermittelt, dass die Marke Leistungen anbietet, die sie woanders nicht bekommen können. Abschließend zeigt die Analyse eine erhöhte Aktivierungsrate der Probanden die mit freiwilliger Werbung beliefert werden. Diese suchen verstärkt nach Informationen zu Angeboten der gezeigten Marken und zeigen eine erhöhte Word-of-Mouth-Rate. Die freie und somit bewusste Entscheidung für Werbung scheint demnach deutliche Vorteile gegenüber erzwungener Werbemittelauslieferung zu haben.

Über die Hälfte entscheidet sich für freiwillige Werbung

Die dazugewonnene Entscheidungsfreiheit der Nutzer hat jedoch nicht nur positive Auswirkungen. Zwar haben sich im Gegenzug 54,8 Prozent der Probanden dafür entschieden, den Publisher durch das Gucken der Werbung zu unterstützen, allerdings bedeutet der Einsatz von Welect dadurch auch fast die Hälfte an eingebüßter Reichweite. Knapp über 45 Prozent der Nutzer entscheidet sich dazu, keine Werbung anzusehen. Für Werbetreibende gilt daher abzuwägen, ob die gesteigerte Werbewirkung die verringerte Reichweite und damit höhere Kosten kompensiert.