DATA & TARGETING - Umfrage

Walled Gardens behindern den Erfolg der Werbetreibenden - gebucht wird trotzdem

23. Oktober 2018 (jvr)
Foto: Beeboys, Adobe Stock

Eine aktuelle Studie von Sizmek hat die Rolle der „Walled Gardens", also die geschlossenen Werbeplattformen wie Amazon, Google oder Facebook, beleuchtet und dazu über 500 entscheidungsbefugte Brand Marketer in Europa und den USA befragt. 68 Prozent der Marketingverantwortlichen sind demnach der Überzeugung, dass die Walled Gardens nicht genügend Informationen liefern, um Kampagnen effektiv messen zu können. Zwei Drittel der Marketer glauben gar, dass die Walled Gardens ein großes Hindernis für die Verbesserung von First-Party-Daten darstellen, was wiederum ihre Unternehmensstrategie negativ beeinflussen würde.

65 Prozent gaben an, dass sie nicht genügend Einblicke erhalten, um Vergleiche mit anderen Kanälen oder Partnern anzustellen. Ohne Zugriff auf webseitenübergreifende Performancedaten, ist es für Werbetreibende schwierig, Werbemittel so auszusteuern, dass keine Überschneidungen bei den Zielgruppen stattfindet. Zudem wird dadurch der Return-on-Investment (ROI) negativ beeinflusst.

Viele Marketer wünschen sich mehr und bessere Einblicke in ihre Daten, wobei 83 Prozent der Befragten aussagten, dass dies in den nächsten 12 Monaten eine hohe oder sehr hohe Priorität darstellt.

Auf die Frage, welche Erkenntnisse Marketingverantwortlichen dabei am wichtigsten sind, wurde das „Verständnis des Zielgruppenverhaltens" als am wertvollsten eingestuft (92 Prozent), gefolgt von Insights, die die „Gesamtstrategie beeinflussen und optimieren" (88 Prozent) und den Faktoren, die auf „Viewability" einzahlen (87 Prozent).

„Es wird für Marketer immer schwieriger durch ein komplexes digitales Ökosystem zu navigieren, insbesondere wenn sie es sich zum Ziel gesetzt haben ihre Kampagneneffektivität oder die Effizienz ihrer Mediaausgaben zu steigern", so Joshua Koran, Managing Director bei Sizmek. Die unabhängige Werbeplattform, bestehend aus DSP und Adserver hatte die Umfrage in Auftrag gegeben.

Leider fragte Sizmek nicht danach, ob die Marketer auch auf Google, Facebook oder Amazon verzichten könnten. Schließlich handelt es sich hierbei um die erfolgreichsten Werbeplattformen weltweit, die nach wie vor das Gros aller Werbeinvestitionen auf sich vereinigen.

Dennoch scheint sich ein Wandel anzubahnen, der aber vor allem auch im Zusammenhang mit dem neuen europäische Datenschutzrecht, der DSGVO, steht. Denn die Werbetreibende streben nach mehr Datenbesitz (First Party Data). Denn 77 Prozent der Marketer erwarten, dass ihre Zielgruppenansprache und die objektive Messung durch Dritte durch die neue Verordnung eingeschränkt wird. Um den ROI ihrer Ausgaben für digitales Marketing zu verbessern, suchen Marketingverantwortliche nach integrierten Data Management Platform- (DMP) und Demand Side Platform-Systemen (DSP), wobei drei Viertel von ihnen integrierte Technologien für das kommende Jahr entweder als wichtig oder hoch prioritär einstufen. Fast neun von zehn Marketern (88 Prozent) geben an, dass sie die Daten, die aus ihren Kampagnen generiert werden, besitzen möchten.