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Video Bidding für Pre-Rolls und Co

15. Februar 2018 (jvr)
Bild: @David - Giphy.com

Auch in der InStream-Bewegtbildvermarktung soll eine Art Header-Bidding als programmatische Vermarktungstechnologie Einzug halten. Bisher gab es für „Video-Bidding“ kaum Anwendungsbeispiele, weil das Bewegtbild-Inventar größtenteils über Private Marketplaces (PMP) und weniger über offene Auktionen (Open Markets) gehandelt wird. Nun präsentiert der Video-Player-Anbieter JW Player eine Video-Bidding-Lösung, die gemeinsam mit dem Videoadserver und Marktplatzanbieter SpotX Marktreife erlangt hat.

Beim Header Bidding können Publisher gleichzeitig Angebote auf Ad Impressions aus mehreren Demand-Quellen vergleichen. In der Display Vermarktung hat sich Header Bidding als Technologie und Strategie längst etabliert. Die Publisher hatten erkannt, dass ihre herkömmlichen Methoden sie daran hinderten, den höchsten Ertrag (Yield) aus ihrem Inventar herauszuholen.

Allerdings funktioniert ein klassisches Header Bidding über ein Programm (Wrapper) im HTML-Header. Für die Videovermarktung ist diese Technologie nicht so einfach übertragbar, weil dort eine Auktion erst gestartet werden kann, wenn der Nutzer das Video anschaut - und nicht wie bei der Displaywerbung - schon dann, wenn die Website geladen wird.

Der Videoplayer-Anbieter JW Player hat sich diesem Problem gewidmet und speziell für die Monetarisierung von Online Videos eine Bidding-Lösung entwickelt. Durch eine direkte Integration in den JW Video Player werden Werbemittel über ein Bidding zugewiesen, bevor der Nutzer das Video startet. Dies soll Latenzzeiten minimieren und gleichzeitig die Auslastung und damit die Werbeumsätze steigern. Bieter können Video-Metadaten vor dem Gebot einsehen, um den Wert der Impression besser einschätzen zu können. Publisher, die sich für die Lösung von JW Player entscheiden, erhalten serverseitigen Zugriff auf über 65 DSPs und Advertiser einen Zugang auf Premium-Inventar, das zuvor für sie nicht verfügbar war.

Ohne Spotx ist die Lösung von JW Player keine Option

In Deutschland arbeiten die Publisher für den Bereich Video mit sogenannten Deal IDs, die sie als Direct Deals mit ihren größten Werbekunden im Vorfeld vereinbart haben. Das geschieht auch deswegen, weil Publisher für einen vorbestimmten Zeitraum ein vereinbartes Impression-Volumen garantieren können. Video Bidding gibt Advertisern nun die Möglichkeit, auf das Videoinventar von Publishern zuzugreifen, das üblicherweise für Direct Sales reserviert ist. Auf diese Weise sind höhere Erträge der Publisher durch eine verbesserte Auslastung grundsätzlich möglich. Allerdings hat die Sache einen „Haken“. Die vorliegende Bidding-Funktion verlangt vom Publisher eine Integration des SpotX Adservers. Publisher, die beispielsweise Doubleclick oder einen anderen Adserver im Einsatz haben, können diese konkrete Video-Bidding Lösung gar nicht nutzen.