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What the heck …ist eine Deal-ID?

Von Silke Verberkt-Kücking, 26. Februar 2016
Bild: alehdats - Dollarphotoclub.com

Ad Verification, Adstitching, Deal-ID's, Header-Bidding, Prospecting oder Viewability … das ist nur eine kleine Auswahl englischsprachiger Fachbegriffe ohne die es in der digitalen Werbung nicht mehr geht. Deutsche Übersetzungen greifen hier oftmals zu kurz oder wollen einfach nicht so richtig passen. Damit unsere Leser im Fachjargon-Dickicht den Durchblick behalten, startet ADZINE in Zusammenarbeit mit den ADZINE School Referenten eine neue Newsletter-Reihe. Von Marketing Profis für Marketing Profis. Silke Verberkt-Kücking von Improve Digital macht mit der Deal-ID den Anfang.

Was ist eine Deal-ID?

Der Begriff Deal ID ist dem Bereich Programmatic Advertising zuzuordnen.

Eine Deal ID – auch Direct Deal genannt – wird zwischen einem Publisher oder Vermarkter auf der Verkäuferseite und einem Buyer (Agentur, Trading Desk oder direkter Advertiser) auf der Einkäuferseite geschlossen. Sie ist sozusagen das automatisierte Äquivalent der herkömmlichen Direktbuchung.

Alle Konditionen der Vereinbarung wie Preis, Formate und Inventar werden offline verhandelt und festgelegt und in der Deal ID in einer Art „Auftragsnummer“ hinterlegt. Der Buyer erhält diese Auftragsnummer – die Deal ID – hinter der alle vereinbarten Konditionen hinterlegt sind. Er bucht anschließend wie gewohnt eine Kampagne in seiner DSP ein und targetet die Deal ID innerhalb der Kampagne. Die Auslieferung und Optimierung der Deal ID erfolgt dann programmatisch zwischen DSP und SSP.

Über eine Deal ID kann der Publisher ausgewählten Buyer Präferenzen geben und zum Beispiel exklusive Teile des Inventars oder Sonderformate anbieten. Eine Deal ID bietet sowohl der Publisher- als auch der Buyerseite zahlreiche Vorteile. Publisher erhalten unter anderem Zugang zu Premium-Budgets, stärkere Kontrolle über Käufer auf ihrem Inventar sowie Effizienzgewinn bei der Buchung, Auslieferung und Abrechnung. Buyer verzeichnen ebenfalls mehr Effizienz und die Sicherheit, dass ihre Kampagne auf Premiuminventar ausgeliefert und durch gezielteres Targeting Streuverluste verhindert werden.

Es gibt verschiedene Preisemodelle für Deal IDs – fix und dynamisch. Wenn eine Deal ID einen fixen Preis hat, gilt dieser sowohl als Gebotspreis innerhalb der Auktion als auch als endgültiger TKP, den der Buyer zahlt. Beim dynamischen Preismodell - das beim Großteil der Deals genutzt wird - gilt der abgesprochene Preis als Floorpreis, der Buyer kann bei Bedarf auch höher bieten, um seine Chancen in der Auktion zu erhöhen. Der endgültige Preis, den der Buyer beim dynamischen Modell zahlt, basiert auf dem zweithöchsten Gebot in der Auktion.

Silke Verberkt-Kücking Über den Autor/die Autorin:

Silke Verberkt-Kücking ist Referentin der ADZINE SCHOOL und leitet einen Kurs im Seminar Programmatic Advertising für Publisher und Vermarkter. Als Key Account Manager Germany bei Improve Digital ist Silke für alle deutschsprachigen Publisher verantwortlich. Mit Ihrem detaillierten Expertenwissen berät und unterstützt Sie diese täglich zur optimalen Monetarisierung ihres Werbeinventars und zu neuen Marktentwicklungen. Hiervor war sie im Affiliate-Marketing tätig, wo sie das deutsche Standbein des niederländischen Affiliate-Netzwerkes Daisycon aufgebaut hat.